Wer Werbung verbreitet, egal über welches Medium, muss sie grundsätzlich auch als solche kenntlich machen. Die zentralen Vorschriften für das Influencermarketing finden sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Telemediengesetz (TMG) sowie im Rundfunkstaatsvertrag (RStV). Alle drei Regelwerke legen sinngemäß fest, dass der werbliche Hintergrund eines Beitrages erkennbar sein muss.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt in seinem § 5a Abs. 6 folgendes:

Es gilt, die Begrifflichkeiten Werbung, Schleichwerbung, Produktplatzierung und Produktbeistellung zu differenzieren.

Grundbegriffe

Nach Maßgabe von § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist unter Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs zu verstehen, die entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird – wenn das Ziel verfolgt wird, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. Das Gesetz und letztlich auch der Bundesgerichtshof (so der BGH z. B. im Urteil vom 12. September 2013, Aktenzeichen: I ZR 208/12) gehen von einem sehr weiten Werbebegriff aus. Abgesehen von der unmittelbar produktbezogenen Werbung wird auch die mittelbare Absatzförderung erfasst, also beispielsweise Imagewerbung oder Sponsorings.

Im Unterschied dazu geht es bei Schleichwerbung um die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Unternehmens, wenn sie absichtlich zu Werbezwecken erfolgt. Sofern hierbei eine entsprechende Kennzeichnung unterbleibt, kann dies für die Allgemeinheit irreführend sein. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. Soweit eine solche Schleichwerbung aus dramaturgischen Gründen notwendig ist, wird sie als „Produktbeistellung“ bezeichnet. Da hierbei die Inszenierung z. B. eines bestimmten Produkts dem Fortgang der Handlung dient, ist eine bloße Produktbeistellung zulässig, solange sie unentgeltlich erfolgt. Zudem muss sie entsprechend gekennzeichnet werden.

Liegt hingegen eine sogenannte Produktplatzierung vor, also die Inszenierung eines Produkts gegen Entgelt, so ist das Schleichwerbung und folglich rechtswidrig. Bei der Abgrenzung zwischen (rechtswidriger) Schleichwerbung und (zulässiger) Produktbeistellung sind folgende Aspekte zu berücksichtigen:

• redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit müssen unbeeinträchtigt bleiben
• die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zum Kauf der Ware auffordern bzw. verkaufsfördernde Hinweise enthalten
• das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden (wie es etwa in einem Werbespot der Fall wäre)

Postings in den sozialen Medien müssen daher deutlich gekennzeichnet werden, wenn sie als Werbung bzw. Produktplatzierung einzustufen sind.

Kennzeichnungspflicht oder nicht?

Neben der Frage, wann ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist, muss in der Praxis nicht selten das Problem geklärt werden, wie eine Kennzeichnung korrekterweise zu erfolgen hat. Grundsätzlich ist es so, dass ein Werbeposting in der Art gekennzeichnet werden muss, dass ein durchschnittlich informierter Nutzer des angesprochenen Verbraucherkreises (z. B. ein durchschnittlicher YouTube- oder Instagram-Nutzer) den kommerziellen Zweck erkennen kann. Zweifel gehen hierbei zu Lasten des Influencers.

Mit dieser Problematik musste sich u. a. auch das Oberlandesgericht (OLG) Celle im Urteil vom 8. Juni 2017 (Aktenzeichen: 13 U 53/16) befassen. Ausgangspunkt der Entscheidung war, dass ein Influencerposting durch einen kurzen Hashtag („#ad“) gekennzeichnet worden war, der als einer von vielen im Posting auftauchte. Nach Ansicht des OLG Celle hätte die Kennzeichnung jedenfalls hervorstechend gestaltet werden müssen, indem sie beispielsweise am Anfang der Tagcloud platziert oder in anderer Weise hervorgehoben dargestellt würde.

Im Unterschied dazu stufte das Kammergericht (KG) Berlin in seinem Beschluss vom 11. Oktober 2017 (Aktenzeichen: 5 W 221/17) eine Kennzeichnung mittels „#ad“-Hashtag generell als unzureichend ein. Dadurch, so die Berliner Richter, könne keine korrekte Kenntlichmachung von Werbung im Rahmen eines deutschsprachigen Social-Media-Profils erfolgen.

Und auch der BGH hat in seinem Urteil vom 6. Februar 2014 (Aktenzeichen: I ZR 2/1) die Angabe der englischsprachigen Bezeichnung „sponsored by“ jedenfalls für den Bereich deutschsprachiger Printmedien als nicht ausreichend eingestuft.

Zwar ist die Frage der Art der Kennzeichnung damit weitgehend geklärt. Aber leider gibt es aktuell noch keine einheitliche Linie in Bezug auf die Frage, wann etwas als Werbung gekennzeichnet werden muss.

Fall 1: Eine unbekannte Influencerin

Das OLG Frankfurt a. M. hat in Bezug auf eine (jedenfalls dem Autor derzeit noch) unbekannte Influencerin eine Kennzeichnungspflicht für Postings mit werblichem Charakter bejaht (Beschluss vom 24. Oktober 2019, Aktenzeichen: 6 W 68/19). Der kommerzielle Zweck eines Postings muss stets kenntlich gemacht werden, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen des betreffenden Postings ergibt. Die Frankfurter Richter vertraten die Ansicht, dass ein Posting jedenfalls dann als Werbung einzustufen sei, wenn der Beitrag mit Verlinkungen auf die Websites der Hersteller der jeweiligen Produkte versehen (also getaggt) ist. Dies gelte selbst auch dann, wenn nicht für jeden der platzierten Tags eine Gegenleistung erfolgt ist.

Fall 2: Cathy Hummels

Eine weitere Entscheidung zum Influencermarketing hatte das Landgericht (LG) München I in einem Verfahren gegen die Ehefrau des Fußball-Profis Mats Hummels, Cathy Hummels, zu treffen (Urteil vom 29. April 2019, Aktenzeichen: 4 HK O 14312/18). Auch sie hatte in verschiedenen Postings die Kleidung, die sie auf den jeweiligen Fotos trug, getaggt und dadurch mit den Internetseiten der Kleidungshersteller verknüpft. Dabei hatte sie eine Kennzeichnung als Werbung unterlassen. Nach eigenen Angaben habe sie dafür auch kein Entgelt oder sonstige Leistung erhalten, sondern die Verlinkungen aus reiner Begeisterung über die Kleidungsstücke gesetzt. Die Münchner Richter vertraten in ihrer Entscheidung die Auffassung, dass der Social-Media-Account von Cathy Hummels mit einer Frauenzeitschrift zu vergleichen sei. Denn es sei offensichtlich, so das Gericht, dass sie nicht mit allen der über 450.000 Follower befreundet sein kann. Ihr Account sei damit insgesamt eindeutig als kommerziell zu werten, weshalb es sich auch nicht um unlautere Werbung handele.

Fall 3: Pamela Reif

Mit Urteil vom 21. März 2019 (Aktenzeichen: 13 O 38/18) hat das LG Karlsruhe entschieden, dass das Taggen von Fotos ohne Werbekennzeichnung unzulässige Schleichwerbung darstellt. In dem vom Gericht zu entscheidenden Fall ging es um ein Posting der Influencerin Pamela Reif. Es war mit im Foto eingebetteten Verlinkungen zu den jeweiligen Herstellern der Markenkleidung versehen, die sie auf dem streitgegenständlichen Bild trägt. Dieser Beitrag war nicht als Werbung gekennzeichnet, was die Karlsruher Richter als rechtswidrig einordneten. Das Geschäftsmodell eines Influencers liege allerdings darin, vermeintlich private Inhalte mit kommerziellen zu vermischen. Hierdurch würde sowohl das beworbene Unternehmen als auch die eigene Person gefördert. Das sei aber für die oft jugendlichen, teilweise kindlichen Nutzer nicht immer ersichtlich. Aus diesem Grund müsse jedes Influencerposting eine Kennzeichnung als Werbung aufweisen, so das Gericht.

Fall 4: Vreni Frost

Ein Beitrag der Influencerin Vreni Frost war Gegenstand der Entscheidung des LG Berlin (Urteil vom 24. Mai 2018, Aktenzeichen: 52 O 101/18). Hier kam das Gericht zu dem Ergebnis, dass ein Influencer mit einer nicht nur unerheblichen Anzahl von Followern in seinen Postings wirbt. Dies sei jedenfalls dann der Fall, wenn er in seinen Postings die Websites der Hersteller der erwähnten bzw. abgebildeten Produkte oder gar direkt auf einschlägige Webshops verlinke. Nach Ansicht der Berliner Richter handelt es sich auch dann um kennzeichnungspflichtige Werbung, wenn der Influencer keine Gegenleistung oder andere Anreize für das Posting erhalten hat. Daher müsse im Grunde jedes Posting als Werbung gekennzeichnet werden.

Das KG Berlin bewertete die Entscheidung des LG Berlin als zweite Instanz etwas anders (Urteil vom 8. Januar 2019, Aktenzeichen: 5 U 83/18). Es könne nicht pauschal von werblichen Inhalten ausgegangen werden. Vielmehr seien der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände jedes einzelnen Postings zu prüfen. So sollen beispielsweise Beiträge mit weltanschaulichem, wissenschaftlichem, redaktionellem oder verbraucherpolitischem Charakter dann nicht als Werbung einzustufen sein, wenn es darin um Unternehmen oder andere Personen geht und dies nicht in funktionalem Zusammenhang mit einer Absatz- oder Bezugsförderung steht.

The post Wer wirbt wann wofür? appeared first on webinale 2025.

Zumeist sind zu Beginn die ersten Schritte gemacht, aber ungenügend umgesetzt, und es ergeben sich typische Beschwerden wie:

• „Ich brauche ein neues Analytics-Tool. Das aktuelle liefert nicht die Zahlen, die wir brauchen, und niemand versteht es wirklich.“
• „Ich bekomme jeden Monat einen Report, aber der bringt mir nichts. Welche Empfehlungen stecken in den Zahlen?“
• „Ich kann die einzelnen Kanäle nicht miteinander vergleichen. Die Mediaabteilung hat andere Zahlen als Social und die Ziele sind unterschiedlich.“
• „Ich kann den Zahlen nicht vertrauen. Unsere Mediaagentur/Warenwirtschaft sagt, wir hatten 100 000 Euro Umsatz und im Analytics-Tool steht eine andere Zahl.“
• „Wir wollen die User Journey verstehen und über Machine Learning personalisieren, haben aber keine Erfahrung mit Big Data.“

Erkennen Sie sich in den Beispielen wieder? Falls ja, keine Sorge: Sie sind damit nicht allein, ganz im Gegenteil. Der Großteil der Unternehmen steht vor den gleichen Herausforderungen. Um diese zu bewältigen, muss im ersten Schritt eine objektive Bestandsaufnahme erfolgen. Sobald die Lücken eingegrenzt und benannt sind, können sie geschlossen werden.

Erfolgsfaktoren und Stolpersteine

Für die strukturierte Bewertung des Status Quo gibt es verschiedene Reifegradmodelle, die herangezogen werden können. Hierzu haben unter anderem Gary Angel und Stéphane Hamel sehr gute Methoden veröffentlicht, die sich schnell im Netz finden lassen. Die nachfolgende Unterteilung ist an diese Modelle angelehnt und erfolgreich in der Praxis erprobt.

• Strategy
• Capability
• Technology
• Processes
• Insights

Jeder dieser Aspekte trägt maßgeblich zum Erfolg bzw. Misserfolg des datengesteuerten Onlinemarketings bei. Aber was versteckt sich genau hinter diesen Punkten, wie werden sie bewertet und welche konkreten Maßnahmen können zur Verbesserung ergriffen werden?

Die Details zu den einzelnen Punkten finden sich in den folgenden Abschnitten. Die initiale Bewertung kann sehr einfach gestaltet werden, indem in einer Selbsteinschätzung Punkte auf einer Skala von 1 (gar nicht erfüllt) bis 5 (vollständig erfüllt) vergeben werden. Auch wenn diese subjektive Bewertung zuerst nur oberflächlich ist, hilft dies bereits ungemein weiter. In der Regel lassen sich hieraus auch bereits die ersten Verbesserungspotenziale ableiten und es lässt sich eine Weiterentwicklung anstoßen.

Strategy

Oft werden die Anforderungen an den Umgang mit Daten durch das Management zu unspezifisch artikuliert. Frei nach dem Motto „Wir müssen was mit Daten machen!“ gibt es keine klare Definition der eigentlichen Absichten. Dies führt in der Folge zu vermeidbaren Un- bzw. Missverständnissen in der Organisation. Der Bereich Strategy umfasst daher drei essenzielle Punkte, die zur klaren Definition der Erwartungen dienen:

• Vision
• Business Case
• Data Culture

Im Hinblick auf die Vision stellt sich die Frage, ob eine klare Definition hinsichtlich der angestrebten Verwendung von Daten existiert und diese innerhalb des Unternehmens kommuniziert und verstanden ist. Die Formulierung kann dabei im Rahmen weniger Absätze, Präsentationsfolien oder dergleichen erfolgen. Aus dem einfachen Satz „Wir müssen was mit Daten machen!“ wird so schnell ein umfangreicheres Leitmotiv wie zum Beispiel: „Daten unterstützen unser Unternehmen darin, informierte Entscheidungen zu treffen und moderne Techniken des Onlinemarketings umzusetzen.“ Auch dieses neue Leitmotiv kratzt natürlich nur an der Oberfläche, aber es bietet zumindest einen direkten Anknüpfungspunkt für die weitere Konkretisierung der Vision. Denn einmal in den Raum gestellt, ergeben sich Folgefragen nach der Natur der Daten, wie diese Entscheidungen beeinflussen und welche Techniken überhaupt eingesetzt werden können. So ergibt sich schnell eine umfassende Definition, die alle relevanten Überlegungen einfach beschreibt.

Im Weiteren wird für den Business Case betrachtet, ob relevante Key Performance Indicators (KPI) definiert sind, die zur tatsächlichen Steuerung des Unternehmens- bzw. Marketingerfolgs herangezogen werden. Allzu oft werden statt echter KPIs einfache Metriken wie zum Beispiel Seitenaufrufe oder die durchschnittliche Verweildauer zur Bewertung von Marketingmaßnahmen herangezogen. Besser geeignet sind Kennzahlen, die klar auf die Geschäftsziele einzahlen und in einem Kontext stehen. So bildet beispielsweise eine Konversionsrate für ein Registrierungsformular eine weitaus bessere Information als die reine Betrachtung der Anzahl der Registrierungen.

Analog verhält es sich mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Kunden, im Vergleich zum Gesamtumsatz. Durch den Bezug der KPI zu einer Ausgangsbasis wird es erleichtert, Zielwerte zu definieren, anhand derer dann ausgewertet werden kann, welche Marketingaktivitäten besser und welche schlechter funktionieren.

So einfach diese Überlegung erscheint, so häufig wird es versäumt, genau diese Zielsetzung bei der Beauftragung einer Kampagne, Umsetzung einer neuen Funktionalität und dergleichen festzuhalten. In der Folge kann es dazu kommen, dass die eigentlich benötigten Informationen zur Erfolgsbewertung gar nicht oder nur unzureichend zur Verfügung stehen. Um das zu vermeiden, können verschiedene Ansätze wie zum Beispiel das Digital Marketing and Measurement Model von Avinash Kaushik verwendet werden.

Die Data Culture steht für den Grad, in dem Daten Eingang in tägliche Entscheidungsprozesse finden und wie stark dies gefordert und gefördert wird. Hierunter fallen Maßnahmen wie regelmäßige Meetings, in denen die Implikationen aus den Daten diskutiert und entsprechende Ableitungen getroffen werden. Dabei steht hinsichtlich der Reifegradbewertung weiterhin im Vordergrund, ob Reports oder bereits aufgearbeitete Insights als Entscheidungsvorlage genutzt werden. Im Weiteren fließt in die Betrachtung ein, ob die verfügbaren Informationen nur sporadisch oder kontinuierlich genutzt werden. Zur Verbesserung dieses Aspekts eignen sich Vorgaben zur Freigabe und Durchführung einer Marketingaktivität sowie wiederkehrende Termine mit allen Verantwortlichen.

Capability

Den zweiten Erfolgsfaktor stellt die Leistungsfähigkeit der Organisation dar. Darunter fallen sowohl die individuelle Expertise der einzelnen Mitarbeiter als auch die Abteilungsstruktur bzw. Verteilung der Verantwortlichkeiten. Liegt hier ein geringer Reifegrad vor, ist den Beteiligten oft unklar, wer für welches Thema der richtige Ansprechpartner ist (z. B. Content Testing, Attributionsmodellierung). Hieraus können sich mitunter redundante Initiativen hinsichtlich einer Anforderung entwickeln, wobei die eigentlich verantwortliche Abteilung bzw. Person bereits eine bessere Lösung verfügbar hat.

• Operating Model
• Roles and Responsibilities
• People Growth

Unter Roles and Responsibilities werden die Tätigkeitsbereiche der einzelnen Mitarbeiter klar definiert. Idealerweise erfolgt dies im Zuge des regulären Arbeitsvertrags. Es sind aber auch ergänzende schriftliche Vereinbarungen zu diesem denkbar. Wichtig ist, dass hier eine tatsächliche Klarheit besteht und nicht etwa Verantwortlichkeiten beiläufig zugeteilt werden. Wenn dem SEO-Manager auf einmal aus heiterem Himmel gesagt wird, er solle sich auch um die Google-Analytics-Implementierung kümmern, kann das im schlimmsten Fall dazu führen, dass beide Punkte nur halbherzig erledigt werden. Im Weiteren wird neben der Zuordnung der Verantwortlichkeiten auch betrachtet, ob die definierten Rollen innerhalb des Unternehmens transparent kommuniziert sind.

Unter People Growth wird erfasst, welche konkreten Pläne es zur Weiterentwicklung der Mitarbeiter gibt. Entlang der zuvor beschriebenen Roles and Responsibilities sollte ein klar definiertes Angebot an Weiterbildungsmaßnahmen existieren. So können beispielsweise spezifische Toolkenntnisse als Voraussetzung für eine Beförderung und dergleichen etabliert werden. Ziel ist, im Idealbild einen Karrierepfad aufzuzeigen, der verschiedene Abzweigungen im Sinne der Spezialisierung auf einen Teilaspekt erlaubt.

Technology

Innerhalb des Bereichs Technology wird betrachtet, wie gut die technische Infrastruktur auf die Anforderungen abgestimmt ist. Des Weiteren spielen hier der Planungshorizont sowie die Rahmenbedingungen der Lizenzvereinbarungen eine wesentliche Rolle. Ein geringer Reifegrad äußert sich an dieser Stelle häufig in Datensilos, das heißt Technologien, die voneinander abgeschottet Daten erfassen und nicht miteinander kommunizieren können. Da es insbesondere für die Betrachtung komplexer User Journeys über mehrere Plattformen, Geräte etc. notwendig ist, genau diese Verknüpfung zu gewährleisten, sollte hierfür eine übergeordnete Datenbankstruktur genutzt werden. Diese wird häufig als Data Management Platform (DMP) oder Customer Data Platform (CDP) bezeichnet. Der Unterschied besteht dabei lediglich darin, dass in der CDP auch persönliche Informationen der Nutzer (PPI wie z. B. Name, Adresse etc.) liegen.

• Vendors
• Roadmap
• Training and Support

Unter dem Aspekt Vendors wird abgebildet, welche Toolanbieter für welche Funktionalitäten genutzt werden. Dies kann in einem Schaubild erfolgen, das zudem die Verknüpfung zwischen den einzelnen Tools darstellt. Fehlt ein solcher Überblick, kann es leicht dazu kommen, dass von unterschiedlichen Fachabteilungen mehrere verwandte Tools für ähnliche Aufgaben eingesetzt werden. Um das zu vermeiden, sollte die zuvor beschriebene Aufstellung erstellt werden. Hierdurch wird auch schnell klar, an welchen Stellen gegebenenfalls noch Lücken bestehen. In der Regel bietet es sich an, diesen Schritt in enger Zusammenarbeit der Marketingabteilungen und der IT durchzuführen. Das sollte allerdings nicht bedeuten, dass der IT-Abteilung die Entscheidung hinsichtlich der Verwendung und des Umfangs der Tools obliegt.

Der Punkt Roadmap beschreibt den Planungshorizont hinsichtlich der eigenen Infrastruktur in Abhängigkeit zu den geplanten Entwicklungen der lizenzierten Toolanbieter. Im Fall einer bestehenden Partnerschaft sollte hierzu kontinuierlich erfragt und erfasst werden, welche Neuerungen bei den Toolanbietern geplant sind. Diese Information fließt im Anschluss in das eigene Zielbild ein, sodass auf dieses hingearbeitet werden kann. Fehlt eine solche Betrachtung in der Planung des Toolstacks, kann es im schlimmsten Fall dazu kommen, dass man sich komplett von einem Anbieter abhängig macht oder langwierig IT-Projekte mit hohem Aufwand in eine Sackgasse laufen.

Im Hinblick auf Training und Support sollten klare Vertragsvereinbarungen geschlossen werden, die es nicht nur ermöglichen, eine gewisse Anzahl interner Mitarbeiter gemäß deren People Growth Plans weiterzubilden, sondern auch den Support klären. Hierbei ist ein First Party Support mit dediziertem Ansprechpartner einem einfachen Ticketsystem vorzuziehen. Wichtig ist es, in jedem Fall sicherzustellen, dass schnelle Abhilfe bei technischen Problemen geleistet werden und auch Sonderfälle schnell gelöst werden können.

Processes

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor sind klar definierte Prozesse. Diese helfen dabei, zielgerichtet Anfragen zu formulieren und zu bearbeiten. Häufig existierend keine klaren Abläufe und es kommt dadurch zu Verzögerungen, Datenlücken oder Mehraufwänden aus Rückfragen. Eine Auflistung und anschließende Definition der Abläufe können hier schnell weiterhelfen und zu einem reibungslosen Ablauf beitragen.

• Enablement
• Analytics Engagement
• Governance

Unter dem Aspekt Enablement wird erfasst, in welcher Form die Datenerfassung und Aufbereitung stattfindet. An dieser Stelle ist das Ziel, eine möglichst hohe Standardisierung und Automatisierung im Hinblick auf das reguläre Reporting zu erreichen. Zum einen verringert sich dadurch die Wahrscheinlichkeit, manuelle Fehler in der Erfassung und Aufbereitung der Information zu verursachen; zum anderen reduziert sich der Aufwand für das wiederkehrende Berichtswesen und die freigewordenen Ressourcen können für werthaltigere Auswertungen genutzt werden. Grundlage für einen höheren Reifegrad ist eine gleichbleibende Taxonomie innerhalb der Daten und Berichte.

Oft wird der Aspekt Governance vernachlässigt. Die Konsequenz sind fehlerhafte bzw. verunreinigte Daten, die alle weiteren Arbeitsschritte unnötig erschweren. Dies tritt insbesondere dann auf, wenn keine wiederkehrenden Intervalle zur Überprüfung definiert sind. Beispielsweise kann das im Fall von Webanalysetools wie Google Analytics oder Adobe Analytics heißen, dass eine initiale Implementierung mehrere Monate oder gar Jahre läuft und aufgrund von Änderungen an der Webseite ein Teil der definierten Daten nicht mehr erfasst wird.

Ein weiteres Beispiel ist die Anbindung einer Formularstrecke an das Warenwirtschafts- oder CRM-System. Wird hier eine Anpassung von Formularfeldern vorgenommen, ist sicherzustellen, dass der Datenbestand gleichbleibt und keine Einträge überschrieben werden. Ist hierzu kein klarer Prozess definiert, kann es schnell zu nur sehr aufwendig zu behebenden Fehlern kommen. Insbesondere bei A/B-Tests und ähnlichen Maßnahmen kann dies auftreten, wenn es keine Koordination zwischen den relevanten Verantwortlichen gibt.

Insights

Abschließend steht der Aspekt Insight, der den eigentlichen Output aus den Daten darstellt. Hier wird genauer auf die Bereiche der Reporterstellung und die Ableitung von Interpretationen und Handlungsempfehlungen eingegangen. Dabei steht im Fokus, ob die richtigen Informationen im richtigen Format an die richtigen Adressaten kommuniziert werden, und wie diese im Anschluss weiterverfahren.

• Report Generation
• Insight Generation
• Action Taken

Unter Reportgeneration fallen Punkte rund um das laufende Berichtswesen. Hier lassen sich schnell Abweichungen zu den Anforderungen feststellen. Diese werden deutlich, wenn beispielsweise Informationen nicht zeitnah zur Verfügung gestellt werden oder Reports direkt in der Schublade landen, weil sie nur aussageschwache Kennzahlen ohne Kontext darstellen. Ziel ist, solche Reports einzustellen und durch gehaltvollere zu ersetzen. Noch besser ist es, neben Reports einen direkten Zugang zu zuvor definierten Dashboards zu schaffen. Hierdurch können einfache Informationsbedürfnisse direkt und jederzeit befriedigt werden.

Abschließend wird unter Action Taken betrachtet, zu welchem Grad die Daten im operativen Betrieb genutzt werden. Im schlechtesten Fall existieren zwar Handlungsempfehlungen, werden aber ignoriert oder können aus anderen Gründen nicht umgesetzt werden. Das Ziel ist es stattdessen, stets auf Basis der Empfehlungen oder Hypothesen zu agieren, Neuerungen zu testen und sich anhand der gemessenen Ergebnisse kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Auswertung der Planung der nächsten Schritte

Sobald der aktuelle Reifegrad entlang der oben beschriebenen Erfolgsfaktoren bestimmt wurde, können die nächsten Schritte geplant werden. In der Auswertung sollte bereits deutlich werden, in welchen Punkten der größte Nachholbedarf besteht. Genau diese Punkte sollten auch zuerst angegangen werden, denn die Möglichkeit, wirklich datengesteuertes Onlinemarketing zu betreiben, hängt vom harmonischen Zusammenspiel der einzelnen Faktoren ab. Das heißt, der Nutzen eines insgesamt mittleren Reifegrades über alle Faktoren hinweg ist höher einzuschätzen als ein Reifegrad mit starken Ausreißern. Denn selbst das beste Tool-Set-up kann nur durch kompetente Anwender und sinnvolle Prozesse wirklich effizient genutzt werden.

The post Erfolgsfaktoren für datengesteuertes Onlinemarketing appeared first on webinale 2025.

Susanne Harnisch: Content Marketing ist für mich ein Kommunikationsangebot von Unternehmen, dass ein bestehendes Produkt oder einen bestehenden Service ergänzt oder erweitert. Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn es nicht einfach ein Kanal für Werbebotschaften ist, sondern die Produktpalette durch informativen, unterhaltsamen oder hilfreichen Inhalt erweitert. Es bietet die Möglichkeit, zu einem Produkt aber auch zu einer Marke einen größeren Kontext oder auch eine Geschichte aufzumachen bzw. zu erzählen. In diesem Kontext kann zum einen die bestehende Produktpalette erläutert oder eben erweitert werden.

Redaktion: Wie wichtig ist eine Content Marketing-Strategie und warum braucht man die überhaupt?

Susanne Harnisch: Eine Content Marketing-Strategie ist unerlässlich, um überhaupt effektiv und zielgerichtet Content zu erstellen und zu adressieren. Wenn ich den oben beschrieben Mehrwert durch meinen Content erzeugen möchte, muss ich mir natürlich vorher anschauen, wen ich erreichen will und warum.
Anschließend kann ich mir überlegen, wie das am besten funktioniert und, auch in Hinblick auf Aufwand und Nutzen, was die effektivsten Hebel dafür sind.

Eine Content Marketing-Strategie ist unerlässlich.

Redaktion: Als Creative Technologist und Storytellerin unterstützt du Menschen und Unternehmen darin, ihre Geschichten digital zu erzählen. Was macht eine gute Geschichte aus?

Susanne Harnisch: Eine gute Geschichte zeichnet sich zum einen dadurch aus, dass sie bei mir etwas anspricht. Entweder, weil ich mich mit der oder einer der Hauptfiguren identifizieren kann oder auch einfach nur mit der Herausforderung, die diese haben. Ob ich am Ball bleibe, hängt dann davon ab, ob es einen (guten) Spannungsbogen gibt, d.h. ob der oder die Hauptfiguren zwischen Anfang und Ende eine für mich relevante Herausforderung lösen müssen und wie leicht ihnen das fällt. Einfach gesagt: Umso mehr Hindernisse und Rückschläge sie überwinden müssen, umso spannender wird das Ganze.

Redaktion: Woher weiß ich, was meine Kunden möchten: Wie kann ich ihnen sozusagen in den Kopf schauen?

Susanne Harnisch: In kurz: Fragen stellen und zuhören. Ggfs. auch zuschauen und sich hineinversetzen. Hier sind wir im Grunde auf klassischen Design-Thing-Gebiet. Am Anfang der Produkt- (oder eben Content) Entwicklung versuche ich so gut es geht meinen Kunden zu verstehen, in dem ich möglichst viel über ihn herausfinde und mich in ihn hineindenke. Das funktioniert über verschiedenen Methoden: qualitative Interviews, quantitative Forschung, begleitende Beobachtung etc. Aber auch aus der Beobachtung von gesellschaftlichen Trends lässt sich einiges ablesen. Hieraus kann ich Thesen ableiten, die ich möglichst schnell, zum Beispiel mithilfe von einfachen Prototypen, wieder an die Zielgruppe zurückspiele, um sie so zu überprüfen.

Redaktion: Welchen Stellenwert hat Content Marketing in unserer Gesellschaft heute – kannst du die Entwicklung der letzten Jahre kurz zusammenfassen?

Susanne Harnisch: Wenn ich ehrlich bin, ist meine zusammenfassende Antwort größtenteils Örks. Fast jeder macht heutzutage irgendwas mit Content, der Wenigste davon ist irgendwie „gesellschaftsrelevant“. Vielleicht ist das auch etwas zu hoch gesprungen. Wenn man richtig gut ist, schafft man mit Kommunikation eine positive Verhaltensänderung. Mir würde es aber auch schon genügen, wenn der Content überhaupt sinnvoll ist.

Content muss sinnvoll sein.

Also wie oben erwähnt: hilfreich, unterhaltsam oder wenigstens informativ ist. Da kranken schon viele dran. Es gibt aber auch gute Beispiele. Ich finde etwa den Blog von Hubspot super und den Video Content von Wistia phänomenal. Der ist nicht nur sehr hilfreich, sondern auch witzig. In Deutschland sind mir da vor allem eher die „zähen“ Branchen positiv aufgefallen. Blogs von Rechtsanwälten – der Impressumsgenerator ist z. B. ein Dauerbrenner – oder auch Unternehmen für Steuersoftware wie lexoffice oder smartsteuer haben gute Blogs und Tools, die einem weiterhelfen und das auch ohne das Produkt.

Redaktion: Wie gestaltet sich deiner Meinung nach die Zukunft des Content Marketings?

Susanne Harnisch: Ich gehe davon aus, dass viel von dem unnützen Kram wieder verschwindet. Hier haben sich viele auch erstmal ausprobiert. Inzwischen ist vielen klar, dass sie eine Strategie brauchen und man Content nicht einfach mal macht. Ich erwarte außerdem mehr Fokus auf wirklichem Storytelling. Das hilft vor allem größere Produktpaletten in einen gemeinsamen Kontext zu setzen aber auch den höheren Markenauftrag (Brand Purpose) zu transportieren.

Redaktion: Was möchtest du den Konferenzteilnehmern der webinale 2019 in deiner Session mitgeben?

Susanne Harnisch: Content Marketing ist nicht einfach ein weiterer Kanal für Werbebotschaften. Vielmehr bietet es die Möglichkeit, das eigene Produkt ins rechte Licht zu rücken, es sinnvoll zu erweitern und Kunden zu binden. Hierfür muss es aber auch behandelt werden wie ein Produkt und nicht wie eine möglichst kostengünstige Marketingmaßnahme. Ich stelle einige Methoden vor, die die Leute idealerweise danach direkt anwenden können. Mein Ziel ist es, dass weniger Content-Müll entsteht. Dafür aber gute Content-Produkte.

Vielen Dank für das Interview!

Die Fragen stellte Madeleine Domogalla.

The post “Content Marketing ist kein weiterer Kanal für Werbebotschaften!” appeared first on webinale 2025.

Betreibern von Webseiten oder Onlineshops begegnet ein Begriff im Zusammenhang mit SEO immer wieder: Strukturierte Daten. Obwohl die Bereitstellung strukturierter Daten für Suchmaschinen von großer Bedeutung ist, wird ihre Wichtigkeit immer wieder unterschätzt. Dabei kann die Nutzung dieser sogenannten Auszeichnungen dafür sorgen, dass eigene Inhalte den Suchmaschinen quasi auf dem Silbertablett präsentiert werden. Was strukturierte Daten sind, wie sie für das eigene SEO genutzt werden können und was Rich Results (vormals Rich Snippets) damit zu tun haben, erklären wir hier.

Was sind strukturierte Daten eigentlich? Kurz gesagt: Strukturierte Daten helfen den Crawlern der Suchmaschinen, die Inhalte von Webseiten korrekt einzuordnen und zu interpretieren. Das fördert die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und kann das eigene Ranking pushen. Klingt großartig, oder? Ist es auch. Technisch gesehen ist eine bestimmte Datenstruktur immer dann wichtig, wenn komplexe Daten vorhanden sind, die organisiert und strukturiert werden müssen. Dabei ist es erst einmal egal, in welchem Zusammenhang diese Daten vorliegen und wie sie verwendet werden sollen. Die Strukturierung von Daten wird nach einem bestimmten Schema vorgenommen, um die gewünschten Ausgaberesultate zu erhalten. Genau dieses „Schema” ist es, nach dem wir bei der On-Page-SEO-Optimierung für Webseiten unsere Daten – die Webseiteninhalte – den Suchmaschinen im Internet bereitstellen können. Wir werden auf den Begriff Schema später noch zurückkommen.

Die Daten können beispielsweise aus Beiträgen, Shopartikeln, Ratgebern, Adressangaben, Rezepten oder Wissensdatenbanken bestehen. Es geht also um Texte, Bilder, Videos oder andere multimediale Inhalte. Nicht immer ist für die Crawler der Suchmaschinen dabei auf den ersten Blick ersichtlich, was die Inhalte bedeuten und wie sie zu kategorisieren sind. Was für den Menschen eindeutig als Bild der Frucht Orange erkennbar ist, müssen die Suchmaschinen erst einmal technisch lesen, um zu entscheiden, ob das Bild die Frucht zeigt oder vielleicht doch die Farbe orange. Diese Schlussfolgerung wird durch das kontextuelle Umfeld ermöglicht. Da das Internet aus einer schier unendlichen Anzahl von Daten besteht, können wir Google, Bing und Co. dabei behilflich sein, unsere eigenen Inhalte schneller zu interpretieren.

Online Marketing Track auf der webinale

Die Strukturierung erleichtert es den Suchmaschinen also, unsere Daten zu verstehen und den Internetnutzern bei der Suche relevante Ergebnisse zur Verfügung zu stellen. Es gilt, bei der Eingabe der Suchbegriffe ein möglichst genaues Ergebnis zu präsentieren, um dem Nutzer das Gesuchte einfach zugänglich zu machen. Je genauer wir den Suchmaschinen die Struktur unserer Inhalte übermitteln, desto besser können diese unsere Angebote einordnen. Und das kann sich positiv auf die Klickrate auswirken. Doch wie wird es technisch umgesetzt?

Das Schema: Schema.org

Als Folge des rapiden Wachstums des Internets und der immer einfacher werdenden Erstellung von Inhalten darin haben die großen Suchmaschinen Google, Yahoo, Bing und Yandex im Jahr 2011 das Open-Source-Projekt Schema.org gegründet. Ziel war es, eine gemeinsame Auszeichnungsmethode zu entwickeln, die das bessere und ressourcenschonendere Interpretieren von Webseiten möglich macht. Gesagt, getan. Mit Schema.org wurde eine Art universelles Wörterbuch mit einem gemeinsamen Vokabular geschaffen, mit dessen Hilfe sich Inhalte unterschiedlichster Art allgemeingültig kategorisieren lassen. Hier können sowohl Entitäten (Objekte) als auch Handlungen und Relationen kategorisiert werden, die mit der Zeit um immer mehr Einträge ergänzt werden. Auf der Webseite zu Schema.org ist dieses Vokabular für jeden einsehbar.

Nehmen wir als Beispiel eine Webseite mit Onlineshop für Gemälde, die zur Kategorie [CreativeWork] gehören (Abb. 1). Als Betreiber kann man jedem Produkt die Entität [CreativeWork] zuweisen. So wissen die Suchmaschinen: „Es geht hier um [CreativeWork]”. Jedes Gemälde hat dabei ganz eigene Eigenschaften, die sich näher definieren lassen, wie den Maler, das Jahr der Schaffung, den Stil oder die Artikelnummer. Mit diesen Eigenschaften wird das Produkt in der Maske für Properties verfeinert. So kann das Gemälde den Suchanfragen genauer zugeordnet werden.

Ohne Grammatik keine Sprache

Eine Sprache ist nicht nutzbar, wenn die einzelnen Vokabeln nicht durch eine Art Grammatik zu sinnvollen Zusammenhängen verbunden werden. Mit Schema.org wurde zwar ein umfangreiches und funktionierendes Nachschlagewerk für die Auszeichnung (Markups) entwickelt, es ist aber nur praktisch anwendbar, wenn die einzelnen Variablen miteinander in Relation gebracht werden. Das sind bei strukturierten Daten die Annotationen (Auszeichnungssprachen). Zur Auswahl stehen JSON-LD, Microdata und RDFa, die jeweils ganz eigene Eigenschaften haben und dem Webseitenbetreiber verschiedene Möglichkeiten bieten. Insgesamt erfüllen alle aber einen Zweck: die Webseite eindeutig zu strukturieren. Zu Vor- und Nachteile der einzelnen Annotationen kommen wir später in diesem Artikel noch. Zuerst interessiert uns: Warum das Ganze?

Warum strukturierte Daten SEO-Gold sind

Da Google der Platzhirsch unter den Suchmaschinen ist, gehen wir im Folgenden vermehrt auf die Auszeichnung für Google ein. Generell können jedoch auch Bing und Co. strukturierte Daten verarbeiten. Inwieweit ist das mühsame Auszeichnen einzelner Webseiteninhalte nun für die Suchmaschinenoptimierung nützlich? Nun, ehrlich gesagt: Es ist nicht sicher, dass die Auszeichnung einen direkten Einfluss auf die Suchmaschinenposition hat. Nicht sicher deshalb, weil sich die Suchmaschinen über die genauen Parameter ihres Rankings bedeckt halten. Erfahrungswerte zeigen jedoch, dass Google und Co. die Inhalte einer Webseite nicht anders einordnen, wenn diese über strukturierte Daten verfügen. Dennoch gehört die Auszeichnung heutzutage zu jedem SEO-Bemühen dazu.

Rich Results

Über die Ausgabe der normalen Parameter wie Webseitenname, Meta Description und URL hinaus können Suchmaschinen die Suchergebnisse weiter anreichern. Aus diesen sogenannten Snippets werden so Rich Results (vormals: Rich Snippets). Da kommen unsere Webseitenauszeichnungen ins Spiel. Aus unseren strukturierten Daten werden die Suchergebnisse um Angaben ergänzt, die den Suchmaschinennutzer auf einen Blick mit mehr Informationen versorgen und zum Klicken animieren. Das ist gut für die Klickrate (Click-through Rate, CTR) und damit, im Falle eines Onlineshops, auch für den Umsatz. Übliche Anreicherungen sind Bewertungen (wer kennt nicht die fünf kleinen Sternchen), Bilder, Artikelpreise oder Veranstaltungsorte. So sind die Suchergebnisse nicht nur informativer, sondern auch flächenmäßig größer und heben sich so von den reinen Textergebnissen ab. Wer mit guten Bewertungen glänzt, sollte das aller Welt zeigen und wird garantiert häufiger angeklickt. Das verbessert obendrein die gesamten Metriken der Webseite. Ein indirekter Einfluss auf das Ranking kann also durchaus gegeben sein.

Besonders lohnenswert ist die Auszeichnung für die Typen Article und Recipe. Diese Inhalte erfreuen sich wachsender Beliebtheit und werden von den Suchmaschinen in besonderen Boxen ganz oben auf der Suchergebnisseite dargestellt. Ohne strukturierte Daten hat man hier keine Chance, an die begehrten Plätze zu kommen. Bei der Anreicherung zu Rich Results gehen die Suchmaschinen jedoch selektiv vor. So ist eine Auszeichnung mit strukturierten Daten kein Garant für Rich Results. Andererseits gibt es ohne Auszeichnung unserer Inhalte niemals Rich Results. Der Aufwand kann sich also durchaus lohnen. Auch die Suchmaschine Bing hat im März 2018 Rich Results eingeführt. Ein guter Überblick über die Anreicherungsmöglichkeiten bei Google findet sich in diesem Guide.

Doch wenden wir uns einigen Beispielen zu. Zur Verdeutlichung zeigen wir hier einmal einen Ausschnitt aus einer Google-Suchanfrage zum Schlagwort „Spaghetti Carbonara“ (Abb. 2). Im direkten Vergleich sieht man als Standard-Snippet einen normalen Texttreffer der Zeitschrift Essen und Trinken, bei welchem allerdings nicht die Länge des Meta Titles in der Snippet-Ansicht beachtet wurde. Diese Form des Snippets macht die wohl größte Anzahl an Suchtreffern aus. Darunter befindet sich ein Rich Result von www.chefkoch.de mit Bild, Bewertung, Rezensionen und Zubereitungszeit.

Gleichzeitig findet sich beim chefkoch.de-Snippet direkt unter dem Title kein abschreckender, unleserlicher URL, sondern die – zwar nicht ganz logische, aber dennoch zur Übersichtlichkeit beitragende – Struktur der Homepage in Form von sogenannten Breadcrumbs. Man sieht hier besonders deutlich, wie auffällig und gut lesbar ein Rich Result ist und dass es den Internetnutzer quasi zum Klicken einlädt. Noch prominenter kommt der Knowledge Graph rechts oben im Bild daher. Der Knowledge Graph hebt die hier kumulativ zusammengeführten Inhalte zu größeren Themenfeldern, und laut Google auch wichtigen Personen, Orten oder Dingen, noch besser hervor – die Einbindung in den Knowledge Graph wird unter anderem von der Integration strukturierter Daten in den eigenen Websitequellcode beeinflusst.

Rich Results sind im Übrigen nicht deckungsgleich mit den Featured Snippets, in denen Google ganz am Anfang der Search Engine Result Pages (SERP) einen Auszug eines Webseitentexts unmittelbar darstellt und damit die eingegebene Fragestellung der User auf einen Blick beantwortet. Der Nutzer muss folglich die Maske von Google unter Umständen gar nicht mehr verlassen. Strukturierte Daten sind für diese Featured Snippets, im Beispiel ganz oben links zu sehen, unerheblich. Google entscheidet sich hier für den Content, der die Userfrage gemäß der Auswertung durch den Google-Algorithmus am übersichtlichsten und präzisesten beantwortet. Für Featured Snippets funktionieren also Listen oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen besonders gut.

Diese Entwicklung ist allerdings durchaus ein zweischneidiges Schwert. Einerseits kann das Anzeigen an oberster Stelle für eine höhere Klickrate auf die eigene Webseite sorgen. Andererseits hängt dies von der Länge der gesuchten Information ab. Der Suchende findet unter Umständen seine Frage schon im Featured Snippet selbst beantwortet und muss nicht mehr auf die Webseite selbst klicken. Dadurch gehen dem Webseitenbetreiber Klicks verloren.

Generell gilt aber: Bekanntermaßen ist der Internetnutzer an sich recht ungeduldig. Nach Eingabe einer Suchanfrage werden die Suchergebnisse kurz nach einem passenden Ergebnis gescannt, das am besten Erscheinende wird angeklickt. So wird ein potenzieller Käufer, der auf der Suche nach einem bestimmten Produkt ist, eher auf die Treffer klicken, die möglichst viele Informationen über Preise, Bewertungen, die genaue Zuordnung zu einer Produktgruppe oder die Lieferzeit bieten. Dann ist es auch erst einmal fast nebensächlich, ob dieses Suchergebnis an erster, dritter oder fünfter Stelle rankt. Die Klickrate solcher Treffer ist hoch, dank unserer strukturierten Daten. Die Früchte unserer harten Auszeichnungsarbeit sind dann ein höherer Absatz oder eine stärkere Wahrnehmung.

Rich Results auf mobilen Endgeräten

Ursprünglich für den Mobile-Search-Bereich entwickelt, findet sich noch eine andere Art von Rich Results: die Carousels. Diese besonders exponiert herausgestellten Suchtreffer sind vor allem für Rezepte interessant. Inzwischen finden sich Carousels auch in der Desktop-Suche, vorrangig jedoch noch immer im Mobile-Bereich.

Der Screenshot in Abbildung 3 verdeutlicht anschaulich, wie die Seite kochbar.de strukturierte Daten einsetzt, um Rezepte übersichtlich mit Bildern darzustellen. Die Bequemlichkeit für den Internetnutzer liegt in einem einfachen Swipen durch verschiedene Ergebnisse, die mit hochwertigen Bildern bestückt sind. So findet der Nutzer auf Anhieb das Passende zu seiner Suchanfrage, was die Klickwahrscheinlichkeit entscheidend erhöht. Etwas Ähnliches bieten auch Rich Cards, die jedoch eher für bildlastige Inhalte wie Filme genutzt werden (Abb. 4).

Wer die Darstellung in Carousels strategisch nutzen möchte, sollte allerdings ein kleines Caveat beachten: Für Produkte existieren Carousels nicht als Rich Result auf der Grundlage strukturierter Daten, sondern nur in Form von bezahlter Werbung (SEA).

Wir sehen also: Strukturierte Daten sind für jeden Webseitenbetreiber eine nützliche Sache und der Aufwand der Auszeichnung lohnt sich. Man kann den Suchmaschinen niemals genug detaillierte (und wahre) Informationen über sein Angebot geben. Wie setzen wir das Ganze nun technisch um?

Die Implementierung strukturierter Daten

Bevor wir mit der Auszeichnung unseres Angebots beginnen, sollten einige Parameter sichergestellt sein. Inhaltlich ist zunächst wichtig, nur Unique Content auszuzeichnen, also Inhalte, die nicht von Dritten übernommen, sondern vom Webseitenbetreiber oder deren Nutzern selbst erstellt wurden. Außerdem müssen die Inhalte auf der Seite selbst sichtbar sein. Falschinformationen oder irreführende Angebote sind nicht gerne gesehen, ebenso wie Inhalte, die nichts mit dem Thema der Webseite zu tun haben. Beispiele sind etwa gefälschte Rezensionen oder Produkte, die im Shop gar nicht zu kaufen sind. Google straft solche Fehlinformationen früher oder später ab und unterbindet weitere Darstellungen der Webseite als Rich Results oder stuft die Relevanz im Suchranking zurück. Auch bestimmte technische Aspekte müssen gegeben sein, um strukturierte Daten zu nutzen. So müssen die Seiten natürlich für Suchmaschinen indizierbar sein, die Crawler dürfen nicht blockiert werden.

Weiter oben sind wir bereits kurz auf die Verbindung der einzelnen Vokabeln eingegangen. Generell haben sich hierfür drei verschiedene Auszeichnungssprachen durchgesetzt: JSON-LD, RDFa oder, das sei hier nur der Form halber erwähnt, Microdata. Zur Vermeidung von Fehlern oder doppelten Auszeichnungen sollte man sich für eine Sprache entscheiden. Jede hat dabei ganz eigene Eigenschaften. Hier ist eine kurze Übersicht:

• JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) ist am weitesten verbreitet und die jüngste der Auszeichnungssprachen. Google selbst empfiehlt die Verwendung von JSON-LD und versucht, die Verwendung zu pushen. Bereits jetzt sind einige Features (siehe Google Developers-Portal) nur noch bei Verwendung von JSON-LD verfügbar. Die Vorteile liegen in der von dem restlichen Quellcode unabhängigen Möglichkeit der Einbettung. Der Code wird quasi einfach auf den Seitencode aufgesetzt. Er wird im -Bereich eines HTML-Dokuments untergebracht und ist dadurch von Änderungen, etwa des Seitentemplates, unabhängig.
• RDFa funktioniert etwas anders. Hier werden die strukturierten Daten nicht in einem Block zusammengefasst, sondern finden sich dezentral in mehreren Abschnitten des Seiteninhalts wieder. Dabei werden existierende HTML-Elemente mit sogenannten HTML5 Extensions erweitert und mit zusätzlichen Informationen angereichert.
• Ähnlich geht Microdata vor. Es gilt jedoch als veraltete Auszeichnungssprache und wird nicht mehr weiterentwickelt. Einige Webseiten setzen dieses Format immer noch ein, es sei deshalb hier einmal erwähnt. Es ist vor allem für Betreiber russischer Webseiten interessant, da die russische Suchmaschine Yandex neben RDFa nur noch diese Sprache unterstützt.

Wer noch keinerlei Auszeichnungen auf seiner Webpräsenz hat, sollte mit JSON-LD beginnen. Es ist die modernste Sprache für strukturierte Daten und weit verbreitet. Das stellt eine kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung sicher, zumal es vom Branchengiganten Google und seit 2018 auch von Bing unterstützt wird. Auch die chinesische Suchmaschine Baidu verwendet strukturierte Daten im JSON-LD-Format in ihren Suchergebnissen. Für Seitenbetreiber mit russischer Ausrichtung kommen dagegen nur RDFa und Mircodata in Frage. Aufgrund der fortschreitenden, schnellen Entwicklung sollte jedoch regelmäßig überprüft werden, inwieweit diese Suchmaschine diese beiden Formate noch unterstützt. Bestimmte Auszeichnungen (Markups) erfordern besondere Parameter. Weitere Infos dazu gibt es im Google-Developers-Portal.

Praktische Tipps und Best Cases findet man unter Jsonld.com. Hier kann man sich für verschiedene Anwendungsszenarien fertigen Quellcode ansehen und herunterladen.

Drei verbreitete Fehler bei der Auszeichnung

Da die verschiedenen Inhaltsformate eine unterschiedliche Art der Auszeichnung benötigen, kann es schnell passieren, dass man den Überblick verliert. Selbst das Testtool aus dem Hause Google erkennt leider nicht immer alle Fehler zuverlässig. Wir können hier nicht auf alle Fehler eingehen, aber die gängigsten aufzeigen:

Nützliche Tools für die Auszeichnung mit strukturierten Daten

Es gibt viele Tools und Ressourcen, die den Webseitenbetreiber oder Webmaster bei der Auszeichnung der Inhalte unterstützen. Wer sich zum ersten Mal mit dem Thema beschäftigt, wird bei den Google Developer Tools fündig. Hier gibt es wertvolle Tipps und Erklärungen (zurzeit nur auf Englisch) zur Implementierung. Empfehlenswert für Fortgeschrittene, aber auch für Einsteiger, ist der „Schema Markup Generator (JSON-LD)“ von Technicalseo.com. Hier finden sich alle verbreiteten Auszeichnungen und der Code kann einfach generiert und per Copy and Paste in die eigene Webseite eingefügt werden. Bereits implementierte Codes können mit dem nützlichen Tool von Google getestet werden: Das „Testtool für strukturierte Daten“ prüft sowohl einzelne Codeschnipsel als auch ganze URLs. Auch für den Webbrowser gibt es nützliche Helferlein. Mit Hilfe eines JavaScript-Lesezeichens kann der Quellcode jedes URLs mit einem Klick auf strukturierte Daten hin geprüft werden. Dazu wird zunächst ein neues Lesezeichen angelegt, in das anstelle des URLs folgender Code eingesetzt wird:

javascript:(function(){ window.open('https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/#url='+encodeURIComponent(location.href))})();

Mit Klick auf das Lesezeichen wird diese Seite dann im Google-Testtool geöffnet.

Besonders praxisorientiert und unkompliziert sind die mehr oder weniger gut funktionierenden Plug-ins für verschiedene CMS-Systeme. Ein Beispiel ist das WordPress-Plug-in „Schema App Structured Data”. Dieses muss nur installiert werden und verrichtet seine Arbeit im Hintergrund. Allerdings gibt es hier auch einige Schwachstellen. So wird zum Beispiel die Sprache unter nicht korrekt eingetragen. Kleine Ungereimtheiten wie diese lassen sich aber meist schnell korrigieren und im Code ergänzen. Als Basis für strukturierte Daten sind diese Plug-ins also durchaus zu gebrauchen.

Was wird die Zukunft bringen?

Die Entwicklung im technischen Bereich schreitet bekanntermaßen sehr schnell voran und Google bringt in immer kürzeren Abständen Updates seines Suchalgorithmus heraus. Die Auszeichnungsdatenbank von Schema.org wächst immer weiter und wird so den neu entstehenden Kanälen und Technologien gerecht. Interessante Neuerungen, die sich sozusagen noch in der Testphase befinden und deshalb noch nicht standardisiert bei Schema.org aufgeführt sind, finden sich unter pending.schema.org. Hier hat Google beispielsweise den Speakable Content aufgenommen: die Auszeichnung von Textinhalten, die besonders gut von Smart Speakern oder Voice-Assistenten vorgelesen werden können. In diesem Google Guide kann man sich einen ersten Eindruck verschaffen. Auch wenn dieser Auszeichnungstyp zurzeit eher nur für Publisher gedacht ist, liegt die Vermutung nahe, dass er zukünftig für alle Webseitentypen verwendbar sein wird. Diese Entwicklung macht erneut deutlich, dass die Auszeichnung mit strukturierten Daten nicht nur im Rahmen von SEO von Bedeutung ist. Vielmehr trägt man als Webseitenbetreiber damit auch der fortschreitenden Vernetzung aller technischen Devices in unserem Alltag Rechnung.

The post Strukturierte Daten: Webseiten auf dem Silbertablett appeared first on webinale 2025.

Unser tänzerisches Video-Interview mit Karl Kratz beginnt hier. Fühlt euch eingeladen und holt euch jede Menge Inspirationen ab.

Wie? Du hast es eilig?

Welcher Teil interessiert dich besonders?

The post Tanz mit dem Kunden – Online-Marketing mit Karl Kratz appeared first on webinale 2025.