Diesen Prozess genau so zu gestalten, damit er funktioniert, ist längst zu einer zentralen strategischen Überlegung im Online-Marketing geworden. Doch inzwischen haben das viele Unternehmen bereits erkannt, was ist also zu tun? Differenzierung ist hier das große Stichwort, aber wie? Hier kommt das Konzept der „Content-Experience“ ins Spiel.

Um sich bestmöglich von der Konkurrenz abzuheben, muss der Content so nah wie möglich an den Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer:innen ausgerichtet sein, dabei aber gleichzeitig einen höheren Mehrwert und eine bessere Struktur bieten und dabei noch den eigenen Unique Selling Point überzeugend kommunizieren. Nur so können Unternehmen ein unvergessliches Erlebnis für die Zielgruppe schaffen. In geschickter Kombination mit Suchmaschinenoptimierung und der entsprechenden Reichweite wird Content-Experience zu einem Hebel für nachhaltig höhere Conversion-Rates.

In diesem Artikel erkläre ich, was genau unter Content-Experience zu verstehen ist, wie sie sich von User-Experience unterscheidet und wo genau der Bezug zu SEO und langfristige Conversion-Optimierung zusammenhängt.

Kurze Definition: Was ist Content-Experience überhaupt?

Content-Experience (Content-UX) beschreibt alle Erfahrungen, die Nutzer:innen auf einer Website mit den Inhalten machen. Es ist eine spezielle Variante der User-Experience (UX). Letztere hingegen bezieht sich auf alle Erfahrungen, die potenzielle Kund:innen mit einem Unternehmen machen, nicht nur auf die digitalen. Dabei werden zum Beispiel auch analoge Touchpoints wie Konferenzen oder andere physische Begegnungen mit einem Unternehmen berücksichtigt, also auch die Erfahrung, die sie mit den Produkten oder Dienstleistungen machen. Damit deckt die UX also die komplette Customer Journey ab.

Im digitalen Kontext wird UX oft mit Design und Programmierung assoziiert. Wie sieht die Website aus? Welche Elemente können die Nutzer:innen zur Interaktion nutzen? Welche visuellen Effekte gibt es auf der Seite? Während Content-Management-Systeme immer modularer werden und einige dieser Aufgaben bereits von KI übernommen werden, bleibt der entscheidende Unterschied in den Inhalten selbst. Hier geht es nicht nur um User-Experience oder Content Design – das Stichwort lautet Content-Experience.

Content-Experience und User-Experience: Eine untrennbare Verbindung

Eines sollte deutlich geworden sein: Content-Experience und User-Experience sind eng miteinander verbunden und können nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Die User-Experience umfasst verschiedene Disziplinen wie Design, Programmierung und Produktmanagement, die alle zur Gestaltung einer positiven Nutzererfahrung beitragen. Dabei beeinflussen bestimmte Bereiche der User-Experience auch die Content-Experience, denn die Art und Weise, wie digitale Inhalte präsentiert werden, hat großen Einfluss auf ihre Wirkung.

Im digitalen Raum müssen Inhalte nicht nur informativ und lesbar sein, sondern auch ansprechend und benutzerfreundlich gestaltet werden. Die Konzentrationsspanne der Nutzer:innen ist begrenzt, daher müssen sie schnell und intuitiv auf Inhalte zugreifen können, um Interesse zu wecken und Conversions zu fördern. Hier kommen Designer:innen und Programmierer:innen ins Spiel, die passende Elemente zur Gestaltung digitaler Inhalte auf einer Website bereitstellen.

Besonders im B2B-Bereich spielt die Content-Experience eine wichtige Rolle. Eine ansprechende Gestaltung allein reicht nicht aus, um potenzielle Kund:innen zu überzeugen. Es ist ebenso wichtig, dass die Inhalte auf höchstem sprachlichen und fachlichen Niveau kommuniziert werden, um den anspruchsvollen Informationsbedürfnissen der Zielgruppe gerecht zu werden. In diesem Kontext wird Content-Marketing zur Königsdisziplin.

Content-Experience und Content-Marketing: Das unschlagbare Team für eine erfolgreiche Customer Journey

In der heutigen Zeit suchen User:innen auf Websites nach Antworten auf ihre Fragen und Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen. Im B2C-Bereich geht es dabei meist um spezifische Produkte, die eine Kaufabsicht hervorrufen. Im B2B-Bereich hingegen kann das Informationsbedürfnis der Zielgruppe sehr viel komplexer sein. Hierbei legen B2B-Kund:innen besonderen Wert auf Vertrauen und Expertise. Um dies zu erreichen, muss der Content genau auf ihre Bedürfnisse und Pain Points ausgerichtet sein. Nur so kann es dir gelingen, deine Zielgruppe abzuholen, dein Unternehmen zu positionieren, deine Marke erfolgreich zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen.

Um diese Ziele zu erreichen, ist es wichtig, User:innen während ihrer gesamten Customer Journey mit relevanten Inhalten zu begleiten und ihnen einen echten Mehrwert zu bieten. Dafür ist es notwendig, die Zielgruppe und ihre Erwartungen genau zu kennen. Zu Beginn der Customer Journey sollten unwerbliche, aber sehr informative Inhalte im Vordergrund stehen, um das Vertrauen der User:innen zu gewinnen. Sobald sie mit deiner Lösung vertraut sind, können sie schrittweise an dein Produkt oder deine Dienstleistung herangeführt werden. Hierbei können Conversion-Elemente wie Whitepaper oder E-Books, Seminare oder Webinare, Checklisten und Ratgebertexte u. v. m. eingesetzt werden, um hochwertige Leads zu generieren.

Nur durch ein starkes Zusammenspiel von Content-Experience und Content-Marketing kann eine erfolgreiche Customer Journey sichergestellt werden. Auf diese Weise kann die Zielgruppe auf allen relevanten Kanälen erreicht, Vertrauen aufgebaut und die Marke erfolgreich positioniert werden.

Was ist mit SEO? Wie man sie erfolgreich mit Content-Experience verknüpft

In den letzten Jahren haben die Google Core Updates gezeigt, dass die Suchmaschine zunehmend den Fokus auf ihre User:innen richtet. Sie möchte ihnen genau das bieten, wonach sie suchen oder was sie benötigen. Infolgedessen rückt das Thema Content-Experience für Website-Betreiber:innen und Unternehmen immer stärker in den Vordergrund. Eine bestmögliche Content-Experience ist daher unerlässlich, um gute Rankings und eine steigende Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erzielen.

Während Mitarbeiter:innen aus dem Marketing solche Entscheidungen oft intuitiv treffen, arbeiten SEO-Expert:innen eher datenbasiert. Tools zur Messbarkeit von Erfolgen sind für das organische Suchmaschinenranking unverzichtbar. Die Herausforderung besteht allerdings darin, dass die Content-Experience als solche kaum messbar ist. Obwohl die Lesbarkeit bereits ein Rankingfaktor im SEO ist, messen Tools lediglich Faktoren wie die Satzlänge oder die Anzahl der Wörter in einem Text. Dies sagt jedoch kaum etwas über die tatsächliche Lesbarkeit und die Nutzererfahrung mit digitalen Inhalten aus. Wie können wir also eine Lösung dafür finden?

Eine Möglichkeit besteht darin, die Lesbarkeit und Nutzererfahrung manuell zu bewerten und sie mit den Daten der SEO-Tools zu kombinieren. Eine andere Möglichkeit ist die Verwendung von Heatmaps und anderen Tools, um das Verhalten der User:innen auf der Website zu analysieren.  Hierbei können beispielsweise Klicks, Verweildauer und Scrolltiefe aufgezeichnet werden, um die Benutzerfreundlichkeit und Nutzererfahrung zu verbessern.

Eine erfolgreiche Verknüpfung von Content-Experience und SEO erfordert eine enge Zusammenarbeit von Marketing- und SEO-Teams sowie eine kontinuierliche Überwachung und Optimierung. Auf diese Weise können Website-Betreiber:innen und Unternehmen nicht nur ihre Rankings und Sichtbarkeit verbessern, sondern auch eine positive User-Experience für ihre Zielgruppe schaffen.

Content-Experience messen mit Benchmarking und UX-Score

Um die Content-Experience messbar zu machen, bietet sich eine Herangehensweise durch Benchmarking an. Hierbei werden die Top 10 Suchergebnisse und Inhalte für die wichtigsten Keywords analysiert und verglichen. Es gilt herauszufinden, welche Inhalte in den Top 3 ranken und was sie von den anderen Suchergebnissen unterscheidet. Ist der Inhalt passend für die Phase der Customer Journey, auf der sich die User:innen befinden? Ein detaillierter Vergleich der Wettbewerbsunternehmen liefert wichtige Indikatoren, um den eigenen Inhalt noch besser und relevanter für die Zielgruppe aufzubereiten. Dabei können zusätzliche Assets wie eine Checkliste zum Download, ein Whitepaper oder ein Video helfen.

Um die Content-Experience im Rahmen des Möglichen zu objektivieren, haben wir bei suxeedo eine Skala zur Bewertung wichtiger Aspekte der Content-Experience entwickelt:

Quelle: suxeedo GmbH

Auf der Abbildung sehen wir, wie eine Skala dabei hilft, unterschiedliche Websites und die Content- Experience auf ihnen einzuordnen und zu vergleichen.

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 Eine Skala zur Bewertung der Content-Experience hilft dir dabei, einzelne Kategorien aufzubrechen und Schwachstellen zu identifizieren, bei denen andere Wettbewerber:innen besser performen. Auch wenn Content-Experience prinzipiell subjektiv ist – also eine Erfahrung, die jedes Individuum anders macht – können einige wichtige Kriterien vergleichbar gemacht werden. Folgende Faktoren tragen dazu bei, die Content-Experience in Teilen messbar zu machen:

• Strukturelle Attraktivität: Ist ein Inhalt in snackable Abschnitte unterteilt, die prägnante Zwischenüberschriften aufweisen und sich leicht navigieren lassen?
• Visuelle Attraktivität: Ergibt sich aus Websitegestaltung ein stimmiges und ästhetisches Gesamtbild, das Farben und Gestaltungselemente seiten- und inhaltsübergreifend wiederholt und somit für Wiedererkennbarkeit und Orientierung sorgt?
• Grafiken, Videos und Bilder: Nutzt du eine Variation von Formaten innerhalb deiner Inhalte oder innerhalb eines Beitrags? Grafiken, Videos, Bilder oder Audioelemente können komplexe Inhalte leichter konsumierbar machen und für Abwechslung sorgen.
• Attraktive Listenelemente: Verwendest du Tabellen, Listicles, Aufzählungen oder andere übersichtliche Veranschaulichungen, um Fakten und Informationen darzustellen und somit die Lesbarkeit deines Inhalts zu erhöhen?
• Scrollbarkeit: Wie schnell können sich Nutzer:innen durch deinen Inhalt navigieren und zu der Information finden, nach der sie explizit suchen?
• Sprache: Wie gut verständlich ist deine Sprache und passt sie zur Zielgruppe?

Ausblick: Content-Experience als langfristiger Faktor im B2B und B2C

Ob B2B oder B2C: Content-Experience bleibt ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Während im B2C-Umfeld Marketing Automation, Retargeting und Conversion-Optimierung im Fokus stehen, sind Produkte im B2B-Bereich oft komplexer und preisintensiver, was den Entscheidungsweg zur Transaktion verlängert. Doch auch hier ist es entscheidend, die Zielgruppe mit passendem Content zur richtigen Zeit zu erreichen, zu begeistern und schließlich zu überzeugen – selbst wenn sich der Erfolg in Form von Downloads und Leads statt direkter Käufe zeigt. Nutze diese Chance, um dich von der Konkurrenz abzuheben und die Customer Experience nachhaltig zu verbessern.