Je besser die Google Suchergebnisse zur Suchanfrage passen, umso besser macht der Google Algorithmus seinen Job.

Um zu verstehen, welche Webseiten am relevantesten sind, nutzt Google einige Rankingfaktoren (Backlinks, Keywords, Content, Page Speed, HTTPS, mobile-friendly, interne Links) und sortiert die Ergebnisse dann nach Wichtigkeit. Dabei kommen noch Filter wie Nutzerprofil, Sprache, Locatio, etc. hinzu.

Suchintention ist so etwas wie die “Mutter der Keywords” – und der entscheidende Faktor, um heute erfolgreich Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Viele Änderungen auf Seite 1, die verschiedenen Core Algorithm Updates seit 2018 sowie Google Updates wie Rankbrain oder BERT, lassen sich damit erklären, dass Google versucht, die Suchabsicht immer besser und umfassender zu befriedigen.

Fakt ist: Die Google Suchergebnisse haben sich verändert. Wo vor einigen Jahren nur zehn blaue Links zu finden waren, findet sich heute ein Sammelsurium an unterschiedlichen Elementen: Ads, Maps, Bilder, Videos, News – um nur einige zu nennen. Und damit hat sich auch der Aufgabenbereich und die Erfolgsfaktoren von SEO gewandelt.

Wir müssen umdenken:

1. Was bedeutet SEO-Erfolg heute (2020)?
2. Und wie muss SEO betrieben werden, um Googles Fokus auf Search Intent gerecht zu werden?

On-SERP SEO: Raum auf Seite 1 einnehmen

Erfolgreiches SEO hieß lange auf Position 1,2 oder 3 zu ranken. Denn dort gab es die meisten Klicks. Am unteren Ende von Seite 1 und auf Seite 2 sah es auch noch ganz gut aus, und auf Seite 3 hat nun wirklich niemand mehr geklickt.

Heute können Google-Rankings von Seiten oder Blogposts nicht mehr der einzige Erfolgsfaktor sein, an dem wir SEO bemessen.

Das neue Ziel muss sein: On-SERP SEO.

SERP ist die Search Engine Result Page, also Seite 1 von Google.

Und unser Ziel als SEOs, Marketers und Business Owner muss es sein, möglich viel Raum auf Seite 1 einzunehmen. Dies erhöht die Chance, wahrgenommen zu werden und Klicks zu generieren. Raum einnehmen, Impressions und Klicks zu generieren kann heute ganz unterschiedliche Elemente beinhalten:

• Sichtbar auf den Maps zu sein
• Mit dem Performance Marketing Team an Google Ads arbeiten
• Die Suchergebnisse für Mobile mit einem Thumbnail zu versehen
• Mit einem Bild oder Video zu ranken
• Als Featured Snippet mit einer Textbox oder einer Liste ganz oben in den Suchmaschinenergebnissen erscheinen (Position 0)
• Mit allen eigenen Social Channels für den Brand-Namen die Seite 1 dominieren
• …

Und natürlich mit einer Seite oder einem Blogpost unter den besten organischen Positionen erscheinen.

Als Faustregel gilt: Je höher das Suchvolumen für eine Suchanfrage, umso wichtiger wird es sein, kreativ zu werden, Platz einzunehmen und Awareness zu erzeugen, weil wir mit vielen anderen Seite 1-Elementen konkurrieren.

Im Bereich Longtail-Keywords und niedriger Suchvolumen ist oft die organische Position 1 noch das, was sie einmal war – und wir können uns auf klassische SEO-Content Erstellung konzentrieren.

SEO der Neuzeit

Früher ging es im Bereich SEO oft darum, ein Keyword öfter im Text zu verwenden, die Wortanzahl künstlich zu erhöhen oder mehr Artikel zu sehr ähnlichen Keywords und Synonymen zu erstellen. Wir alle kennen den SEO-Content-Spam.

Inzwischen hat Google verstanden, dass ein langer Blogpost nicht immer das ist, was der Nutzer sehen möchte – vor allem nicht auf dem Handy.

Die Frage nach “veganen Restaurants in Friedrichshain” verlangt nach einer Map, “Apfelkuchen Rezept” nach einer Liste mit den Schritten der Backanleitung – und “Berghain” nach Videos und Bildern (mit Anleitungen, wie man in den bekanntesten Club Berlins reinkommt).

Das ist Google, welches versucht die Suchabsicht zu befriedigen. Und damit wird das Verestehen und Befriedigen der Suchintention auch die Hauptaufgabe eines SEOs. Dabei geht es heute immer weniger darum, Keywords einzupflegen, sondern darum Content strategisch zu erstellen: mehr SEO-Analyse und Recherche vorab, mehr datengestützte Entscheidungen und mehr Liebe zum Detail in der Content-Planung.

Das müssen wir für das SEO der Zukunft beachten:

• Klicks
• SERP Features

SEO-Tools, wie zum Beispiel Ahrefs, erlauben uns heute schon, im Stadium der Keyword Research und Content Planung wichtige Daten über Seite 1 zu erheben. Eine Metrik wie “Clicks per Search” weicht vom Suchvolumen ab. Suchvolumen ist die Anzahl an Menschen, die nach einem Thema/Keyword suchen. “Clicks per Search” sind diejenigen, welche wirklich auf ein organisches Ergebnis klicken. Ist der Anteil gering, lässt das auf viele Google Ads schließen oder viele Featured Snippet- und Knowledge-Graph-Boxen, die eine Suchanfrage beantworten ohne, dass ein Klick notwendig ist.

Suchanfragen, die heute keinen Klick mehr benötigen und ihre Antwort direkt auf Google präsentieren, sind zum Beispiel: Uhrzeit, Währungsumrechnung, Alter von bekannten Personen, Übersetzungen, Längenberechnungen, etc. Diese Art der Suchanfragen stellt heute keine guten SEO-Ziel-Keywords mehr dar, da diese kaum Klicks generieren.

Ein gutes SEO-Tool wird uns außerdem Auskunft über die SERP-Features geben, d. h. welche anderen Elementen noch zu finden sind (Ads, Bilder…). Statt ein Keyword hauptsächlich auf Grundlage von Suchvolumen und Ranking-Difficulty auszuwählen, sollten wir heute auch Clicks per Search und Search Features in unsere Planung einbeziehen. So können wir besser absehen, ob ein gutes organisches Ranking auch wirklich zu mehr Klicks und organic Traffic führt.

Die Kunst der Content-Erstellung

Wie passen Keywords und Suchabsicht eigentlich zusammen? Um den Zusammenhang zwischen den Bedürfnissen des Users und den Keywords herzustellen, wird üblicherweise von drei Hauptkategorien gesprochen, in welche Suchanfragen unterteilt werden:

• Educational/informational: Der Nutzer sucht nach Informationen, um einen Sachverhalt zu verstehen oder tiefer zu durchdringen.
• Transactional/commercial: Der Nutzer möchte eine gewisse Transaktion durchführen, wie zum Beispiel etwas kaufen oder downloaden.
• Navigational/branded: Der Nutzer möchte mehr über ein bestimmtes Unternehmen oder eine Marke lernen.

Viele SEOs schauen sich ein Keyword an und sortieren dieses dann in eine der Kategorien. Ein “how to” Keyword wird so der Sparte „Educational“. Ein “buy x” Keyword der Kategorie „Transactional“. Das ist eine gute erste Schätzung. Aber streng genommen geht es nicht darum, was wir als SEOs glauben, was der User möchte – sondern es geht darum, was Google darüber weiß, was der Nutzer sehen möchte.

Und deshalb gibt es tatsächlich auch mehr als drei verschiedene Suchabsichten.

Es gibt mindestens zehn verschiedene Varianten von Seite 1, die verschiedene Absichten befriedigen sollen:

• Research – Definitionen, Knowledge Graph oder Featured Snippet in Position 0
• Informational – Blogposts, Guides, Ratgeber-Artikel
• Answer – Zero Click Seite 1 mit Währungen, Zeitzonen etc.
• Transactional – Produkt- und Kategorieseiten von eCommerce Shops
• Local – Maps und lokalisierte Ergebnisse in der Nähe
• Visual – Bilder, Thumbnails, …
• Videos – Videos 😉
• News – Zeitungen, Tweets, Top Stories
• Branded – Startseiten mit Sitelinks, Social Media Channels einer Marke
• Mixed – Google ist sich nicht sicher und zeigt von allem etwas. Ein klassisches Beispiel ist das Keyword “Jaguar”: Suchen wir das Tier oder das Auto?

Klassisches SEO dreht sich hauptsächlich um Keywords mit einem Informational Search Intent, für den wir Content schreiben können.

Das heutige On-SERP SEO dreht sich um all die anderen Arten der Seite 1 und wie man sich dort positionieren und Raum einnehmen kann.

Gute Neuigkeiten für Suchmaschinen-Marketer, schlechte News für alle, die gerne Blogposts mit 800 Wörtern als Rezeptur für alles verwenden.

Ranking im Jahr 2020 heißt, Suchabsicht zu verstehen und einen Blick auf Seite 1 zu werfen – und dann die Art Content zu erstellen und zu optimieren, welche für genau dieses Keyword und diese Suchintention gebraucht wird.