In welchen Situationen ist ein Audit sinnvoll?

Ein Performance Marketing Audit ist in verschiedenen Situationen sinnvoll. In den letzten Monaten sank die Konsumlaune [1] und in zahlreichen Unternehmen steht weniger Budget zur Verfügung. Gerade jetzt ist es daher wichtig zu überprüfen, ob das vorhandene Budget optimal genutzt wird. Zudem profitieren Inhouse-Marketing-Teams von regelmäßigen Audits, um sicherzustellen, dass ihre Kampagnen den aktuellen Best Practices der Branche entsprechen.

Darüber hinaus bietet sich ein Audit gerade in wichtigen Unternehmensphasen an. Wenn ein Unternehmen eine internationale Expansion plant, ist ein Audit unerlässlich, um sicherzustellen, dass bestehende Maßnahmen zielgerichtet umgesetzt sind und bestehende Strategien auf die neuen Märkte zugeschnitten werden können. Doch auch in Phasen, in denen die Performance nicht den Erwartungen entspricht und möglicherweise 50 % des Media-Spendings gekürzt werden müssen, kann ein Audit dabei helfen, die Kampagne zu optimieren, um eine optimale Leistung zu erzielen und trotz Budgetreduzierung keine zu starken Umsatzeinbrüche in Kauf nehmen zu müssen. Auch Startups, die sich in der aktuellen Zeit verlängern müssen und die ihr Budget nun über einen längeren Zeitraum strecken müssen, können von einem Audit profitieren, um ihre Kampagnen auf längere Sicht zu planen und effizienter zu werden.

Welchen Zweck erfüllt ein Audit im Performance Marketing?

Der Zweck eines PPC-Audits besteht darin, sicherzustellen, dass das Budget optimal genutzt wird, die Kampagne den aktuellen Best Practices entspricht und die Performance verbessert wird. Ein Audit ist auch wichtig, um sicherzustellen, dass alle Kanäle optimal genutzt werden. Möglicherweise besteht in einzelnen Kanälen die Möglichkeit das Budget bei wachsendem Umsatz zu erhöhen, während in einem anderen Kanal Budget eingespart werden könnte, ohne an Umsatz zu verlieren. Auch wenn Budgets für das nächste Jahr oder Quartal neu geplant werden, sollte die Budgetallokation überprüft werden. Ein Performance-Marketing-Audit sollte daher Budgeteinsatz und Kostenstrukturen prüfen, sowie Verbesserungspotenziale aufzeigen. Das Ergebnis des Audits ist dann in der Regel ein Bericht, der Empfehlungen zur Verbesserung der Kampagnen enthält.

Für wen ist ein Performance Marketing Audit interessant?

Auch wenn einzelne Empfehlungen innerhalb eines Audits sehr spezifisch und detailliert sein können, ist ein PPC-Audit nicht nur für den Account-Manager interessant. Die Empfehlungen betreffen auch die Verantwortlichen für Landingpage und Conversion-Rate-Optimierung, die Verantwortlichen für die Erstellung der Werbeanzeigen und letzten Endes sind die Empfehlungen zur Budgetallokation auch für den CFO des Unternehmens interessant. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Kampagne auf die Bedürfnisse aller Stakeholder zugeschnitten ist. Ein Audit ist also hilfreich für alle, die daran interessiert sind, gemeinsam das Beste aus ihrem Marketing-Budget herauszuholen. Hier sind normalerweise weit mehr Personen betroffen als der Online Marketing Manager, der die Kampagnen verwaltet.

Welche Elemente sollten geprüft werden?

Um den unterschiedlichen Stakeholdern gerecht zu werden, sollte die Analyse im Kern vier unterschiedliche Themenfelder abdecken: Kostenstrukturen, Landingpages, Conversion- und Kostentreiber sowie die Top 100 Elemente im jeweiligen Werbekonto.

Analyse der Kostenstruktur

Zur Optimierung der Effizienz von Werbemaßnahmen, ist eine Analyse der Kostenstruktur ein wichtiger erster Schritt. Hierbei sollten wichtige Metriken wie ROAS und Cost/Conv. für einzelne Werbemaßnahmen auf verschiedenen Plattformen geprüft werden. Durch eine Überprüfung der Budgetallokation kann ermittelt werden, ob das Budget effektiv auf die verschiedenen Plattformen verteilt ist. Ein Beispiel in Tabelle 1 zeigt, dass eine Erhöhung des Budgets bei Microsoft Ads zu einem höheren Umsatz führen könnte als bei Google Ads.

Tabelle 1: Vergleich unterschiedlicher Metriken für die Plattformen Google Ads, Meta Ads und Microsoft Ads

Es ist jedoch zu beachten, dass bei einer Erhöhung des Budgets die Metriken nicht unbedingt konstant bleiben. Eine Analyse der Budgetallokation ist daher wichtig, um eine effiziente Verteilung des Budgets zu gewährleisten und möglicherweise auf effizienteren Kanälen unter geringerem Budgeteinsatz den gleichen Umsatz zu erzielen.

Eine weitere wichtige Analyse betrifft den Vergleich von Cost-Share und Revenue-Share innerhalb einer Werbeplattform. Diese Auswertung ist in Tabelle 2 dargestellt. Hierbei sollte der Kosten-Anteil einer Kampagne in etwa dem Umsatz-Anteil entsprechen, um sicherzustellen, dass Kampagnen, die viel Umsatz erzielen, auch einen möglichst hohen Anteil des verfügbaren Budgets erhalten. Kampagnen mit hohem Kosten-Anteil und niedrigem Umsatz-Anteil wie etwa Kampagne B sollten in den Kosten reduziert werden. Im Beispiel könnte dafür das Budget auf Kampagne C umverteilt werden. Bei einer solchen Analyse sollte berücksichtigt werden, dass neue Kampagnen, die erst seit wenigen Tagen aktiv sind, eine faire Chance bekommen sollten ausreichend Daten zu sammeln und die Performance durch erste Optimierungen zu steigern, bevor die Kosten zu stark gesenkt werden.

Tabelle 2: Vergleich von Kosten und Umsätzen unterschiedlicher Kampagnen innerhalb einer Plattform

Analyse von Conversion- und Kostentreibern

Nachdem bereits analysiert wurde, welche Kanäle und Kampagnen zum Umsatz beitragen, geht es im nächsten Schritt nun darum zu analysieren, welche einzelnen Elemente im Werbekonto gut funktionieren und welche nicht konvertieren. Für Google Ads können nicht konvertierende Keywords pausiert werden, während bei Meta Ads Anzeigen oft viele Impressionen und Reichweite erzielen, die keine oder nur wenige Sales und Umsätzen generieren. Um zu vermeiden, dass einzelne Elemente zu hohen Kosten führen, können automatische Regeln eingerichtet werden, um Keywords oder Anzeigen zu pausieren, die nicht zur Performance beitragen. Eine Möglichkeit besteht darin, eine Kostengrenze auf Basis des Cost/Conv. festzulegen.

Abb. 1: Anlegen einer automatischen Regel bei Google Ads, um Keywords zu pausieren, die bereits 100 € gekostet haben ohne zu konvertieren

Weiterhin können Landingpages überprüft werden, um sicherzustellen, dass keine 404-Fehler auftreten und Anzeigen ins Leere laufen. Bei Google Ads kann ein 404-Skript eingesetzt werden, um sämtliche Landingpages innerhalb des Werbekontos zu überprüfen. Dieses Skript wird von Google selbst kostenfrei zur Verfügung gestellt und muss lediglich im eigenen Werbekonto implementiert werden. [2]

Eine weitere Möglichkeit ist die Auswertung von Dimensionen und Segmenten. Bei Google Ads kann die Performance nach Standort oder Tageszeit direkt im Interface überprüft werden, während bei Meta Ads die Überprüfung schwieriger geworden ist. Allerdings kann man in Google Analytics oder anderen Webanalyse-Tools prüfen, welche Zielgruppe den größten Anteil am Umsatz hat, um die Werbung auf diese Zielgruppe zu konzentrieren. Es kann sich zeigen, dass Werbung am Wochenende oder außerhalb der Geschäftszeiten kaum zu relevanten Umsätzen führt, weshalb eine Anpassung der Werbeschaltung in Erwägung gezogen werden kann.

Analyse der Landingpages

Nachdem zuvor bereits Landingpages aufgedeckt wurden, die nicht erreichbar sind und demnach nicht zu Sales und Umsätzen beitragen können, liegt im nächsten Schritt der Werbekampagnen-Analyse der Fokus noch einmal auf der Landingpage-Optimierung. Eine effektive Steigerung der Conversion-Rate auf der Landingpage kann bei gleichen Werbeausgaben höhere Umsätze generieren oder bei niedrigeren Werbeausgaben gleichbleibende Umsätze erwirtschaften. Das Beispiel in Tabelle  verdeutlicht, wie die Conversion-Rate von 3,0 % auf 3,5 % durch verschiedene Optimierungsmaßnahmen erhöht werden kann. Bei unverändertem durchschnittlichem Warenkorbwert und Kosten sinkt der Cost/Conv. von 33 € auf 29 €, was zu einem höheren Umsatz von 2.100 € anstelle von 1.800 € führt.

Tabelle 3: Vergleich unterschiedlicher Metriken für die Plattformen Google Ads, Meta Ads und Microsoft Ads

Neben der Steigerung des Umsatzes können Werbetreibende durch Landingpage-Optimierung auch das Werbebudget effizienter nutzen. Bei einer Steigerung der Conversion-Rate von 4,0 % auf 4,5 % wie in Tabelle 3 müssen nur noch 857 € anstelle von 1.000 € eingesetzt werden, um den gleichen Umsatz von 4.000 € zu erzielen. Dies führt zu einem höheren ROAS von 467 %.

Regelmäßige Überprüfung der Landingpages auf ihre Performance und gegebenenfalls Optimierungsmaßnahmen sind daher essenziell. Webanalyse-Tools wie Google Analytics können hierbei hilfreiche Informationen zur Verfügung stellen und dabei unterstützen, die Leistung schwacher Landingpages zu verbessern.

Analyse der Top 100

Im letzten Schritt des Audits nach der Untersuchung von Kontenstrukturen und Kostentreibern, steht die Analyse der Top 100 Elemente an. Diese werden jeweils nach ihren Kosten sortiert. Im Fall von Google Ads sollten die Top 100 Suchanfragen, Keywords und Produkte für Google Shopping-Anzeigen betrachtet werden. Für Werbung im Bereich Social Media Ads sollten die Top 100 Anzeigen überprüft werden.

Um die Top 100 Elemente im Werbekonto zu analysieren, können wie in Abbildung 2 neun verschiedene Bereiche betrachtet werden. Soll Budget eingespart und nur in effektive Elemente investiert werden, sollte man sich auf die All Stars und gegebenenfalls auch auf die Neglected Gold Mines konzentrieren. Wasteful Leaks wurden bereits im zweiten Schritt identifiziert, aber es können auch andere Elemente problematisch sein. Obwohl die roten Elemente (High Interest Opportunities, Low Quality Terms und Benchwarmers) derzeit keine Kosten verursachen, da sie aufgrund weniger Klicks kaum Impressionen generieren, können sie langfristig gefährlich werden und sollten daher kritisch überprüft werden, bevor sie in einem nächsten Schritt möglicherweise pausiert werden.

Abb. 2: Keywords, Suchanfragen oder Anzeigen können in neun unterschiedlichen Gruppen kategorisiert werden

Insbesondere die zweite Spalte der Efficiency Threats ist für die Kosteneinsparung von Interesse, da viele Impressionen auf diese Elemente entfallen, obwohl sie problematisch sein können. In einem idealen Kampagnensetup, fällt nur ein sehr geringer Anteil der Top 100 Elemente in diesen Bereich. Auch die Elemente der Kategorie Undercover Sabotage können gefährlich werden, da sie zwar zu Umsätzen und Conversions beitragen, aber der Cost/Conv. deutlich über dem angestrebten Zielwert liegt. Wenn man an dieser Stelle Budget einspart und einen Teil dieses Budgets in die All Stars oder Neglected Goldmines investiert, kann man möglicherweise bei gleichem oder weniger Budgeteinsatz mehr Umsatz erzielen.

Fazit

Eine Analyse der Kostenstruktur und auch der einzelnen Elemente wie Landingpages oder Keywords lohnt sich als in jedem Fall. Ein Performance-Marketing-Audit ist daher ein unverzichtbares Werkzeug, um sicherzustellen, dass die Kampagnen optimal laufen und das Beste aus dem verfügbaren Werbebudget herausholen. Durch regelmäßige Audits kann zudem sichergestellt werden, dass die Kampagnen den aktuellen Best Practices entspricht und auf die Bedürfnisse aller Stakeholder zugeschnitten sind.

Die Session der Autorin auf der webinale 2023

Links & Literatur

[1] GfK-Konsumklima-Index von Oktober 2020 bis Oktober 2022 (Quelle: Statista https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2425/umfrage/gfk-konsumklima-index/)

[2] Google Ads Linkchecker Skript: https://developers.google.com/google-ads/scripts/docs/solutions/link-checker