Betreibern von Webseiten oder Onlineshops begegnet ein Begriff im Zusammenhang mit SEO immer wieder: Strukturierte Daten. Obwohl die Bereitstellung strukturierter Daten für Suchmaschinen von großer Bedeutung ist, wird ihre Wichtigkeit immer wieder unterschätzt. Dabei kann die Nutzung dieser sogenannten Auszeichnungen dafür sorgen, dass eigene Inhalte den Suchmaschinen quasi auf dem Silbertablett präsentiert werden. Was strukturierte Daten sind, wie sie für das eigene SEO genutzt werden können und was Rich Results (vormals Rich Snippets) damit zu tun haben, erklären wir hier.

Was sind strukturierte Daten eigentlich? Kurz gesagt: Strukturierte Daten helfen den Crawlern der Suchmaschinen, die Inhalte von Webseiten korrekt einzuordnen und zu interpretieren. Das fördert die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und kann das eigene Ranking pushen. Klingt großartig, oder? Ist es auch. Technisch gesehen ist eine bestimmte Datenstruktur immer dann wichtig, wenn komplexe Daten vorhanden sind, die organisiert und strukturiert werden müssen. Dabei ist es erst einmal egal, in welchem Zusammenhang diese Daten vorliegen und wie sie verwendet werden sollen. Die Strukturierung von Daten wird nach einem bestimmten Schema vorgenommen, um die gewünschten Ausgaberesultate zu erhalten. Genau dieses „Schema” ist es, nach dem wir bei der On-Page-SEO-Optimierung für Webseiten unsere Daten – die Webseiteninhalte – den Suchmaschinen im Internet bereitstellen können. Wir werden auf den Begriff Schema später noch zurückkommen.

Die Daten können beispielsweise aus Beiträgen, Shopartikeln, Ratgebern, Adressangaben, Rezepten oder Wissensdatenbanken bestehen. Es geht also um Texte, Bilder, Videos oder andere multimediale Inhalte. Nicht immer ist für die Crawler der Suchmaschinen dabei auf den ersten Blick ersichtlich, was die Inhalte bedeuten und wie sie zu kategorisieren sind. Was für den Menschen eindeutig als Bild der Frucht Orange erkennbar ist, müssen die Suchmaschinen erst einmal technisch lesen, um zu entscheiden, ob das Bild die Frucht zeigt oder vielleicht doch die Farbe orange. Diese Schlussfolgerung wird durch das kontextuelle Umfeld ermöglicht. Da das Internet aus einer schier unendlichen Anzahl von Daten besteht, können wir Google, Bing und Co. dabei behilflich sein, unsere eigenen Inhalte schneller zu interpretieren.

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Die Strukturierung erleichtert es den Suchmaschinen also, unsere Daten zu verstehen und den Internetnutzern bei der Suche relevante Ergebnisse zur Verfügung zu stellen. Es gilt, bei der Eingabe der Suchbegriffe ein möglichst genaues Ergebnis zu präsentieren, um dem Nutzer das Gesuchte einfach zugänglich zu machen. Je genauer wir den Suchmaschinen die Struktur unserer Inhalte übermitteln, desto besser können diese unsere Angebote einordnen. Und das kann sich positiv auf die Klickrate auswirken. Doch wie wird es technisch umgesetzt?

Das Schema: Schema.org

Als Folge des rapiden Wachstums des Internets und der immer einfacher werdenden Erstellung von Inhalten darin haben die großen Suchmaschinen Google, Yahoo, Bing und Yandex im Jahr 2011 das Open-Source-Projekt Schema.org gegründet. Ziel war es, eine gemeinsame Auszeichnungsmethode zu entwickeln, die das bessere und ressourcenschonendere Interpretieren von Webseiten möglich macht. Gesagt, getan. Mit Schema.org wurde eine Art universelles Wörterbuch mit einem gemeinsamen Vokabular geschaffen, mit dessen Hilfe sich Inhalte unterschiedlichster Art allgemeingültig kategorisieren lassen. Hier können sowohl Entitäten (Objekte) als auch Handlungen und Relationen kategorisiert werden, die mit der Zeit um immer mehr Einträge ergänzt werden. Auf der Webseite zu Schema.org ist dieses Vokabular für jeden einsehbar.

Nehmen wir als Beispiel eine Webseite mit Onlineshop für Gemälde, die zur Kategorie [CreativeWork] gehören (Abb. 1). Als Betreiber kann man jedem Produkt die Entität [CreativeWork] zuweisen. So wissen die Suchmaschinen: „Es geht hier um [CreativeWork]”. Jedes Gemälde hat dabei ganz eigene Eigenschaften, die sich näher definieren lassen, wie den Maler, das Jahr der Schaffung, den Stil oder die Artikelnummer. Mit diesen Eigenschaften wird das Produkt in der Maske für Properties verfeinert. So kann das Gemälde den Suchanfragen genauer zugeordnet werden.

Ohne Grammatik keine Sprache

Eine Sprache ist nicht nutzbar, wenn die einzelnen Vokabeln nicht durch eine Art Grammatik zu sinnvollen Zusammenhängen verbunden werden. Mit Schema.org wurde zwar ein umfangreiches und funktionierendes Nachschlagewerk für die Auszeichnung (Markups) entwickelt, es ist aber nur praktisch anwendbar, wenn die einzelnen Variablen miteinander in Relation gebracht werden. Das sind bei strukturierten Daten die Annotationen (Auszeichnungssprachen). Zur Auswahl stehen JSON-LD, Microdata und RDFa, die jeweils ganz eigene Eigenschaften haben und dem Webseitenbetreiber verschiedene Möglichkeiten bieten. Insgesamt erfüllen alle aber einen Zweck: die Webseite eindeutig zu strukturieren. Zu Vor- und Nachteile der einzelnen Annotationen kommen wir später in diesem Artikel noch. Zuerst interessiert uns: Warum das Ganze?

Warum strukturierte Daten SEO-Gold sind

Da Google der Platzhirsch unter den Suchmaschinen ist, gehen wir im Folgenden vermehrt auf die Auszeichnung für Google ein. Generell können jedoch auch Bing und Co. strukturierte Daten verarbeiten. Inwieweit ist das mühsame Auszeichnen einzelner Webseiteninhalte nun für die Suchmaschinenoptimierung nützlich? Nun, ehrlich gesagt: Es ist nicht sicher, dass die Auszeichnung einen direkten Einfluss auf die Suchmaschinenposition hat. Nicht sicher deshalb, weil sich die Suchmaschinen über die genauen Parameter ihres Rankings bedeckt halten. Erfahrungswerte zeigen jedoch, dass Google und Co. die Inhalte einer Webseite nicht anders einordnen, wenn diese über strukturierte Daten verfügen. Dennoch gehört die Auszeichnung heutzutage zu jedem SEO-Bemühen dazu.

Rich Results

Über die Ausgabe der normalen Parameter wie Webseitenname, Meta Description und URL hinaus können Suchmaschinen die Suchergebnisse weiter anreichern. Aus diesen sogenannten Snippets werden so Rich Results (vormals: Rich Snippets). Da kommen unsere Webseitenauszeichnungen ins Spiel. Aus unseren strukturierten Daten werden die Suchergebnisse um Angaben ergänzt, die den Suchmaschinennutzer auf einen Blick mit mehr Informationen versorgen und zum Klicken animieren. Das ist gut für die Klickrate (Click-through Rate, CTR) und damit, im Falle eines Onlineshops, auch für den Umsatz. Übliche Anreicherungen sind Bewertungen (wer kennt nicht die fünf kleinen Sternchen), Bilder, Artikelpreise oder Veranstaltungsorte. So sind die Suchergebnisse nicht nur informativer, sondern auch flächenmäßig größer und heben sich so von den reinen Textergebnissen ab. Wer mit guten Bewertungen glänzt, sollte das aller Welt zeigen und wird garantiert häufiger angeklickt. Das verbessert obendrein die gesamten Metriken der Webseite. Ein indirekter Einfluss auf das Ranking kann also durchaus gegeben sein.

Besonders lohnenswert ist die Auszeichnung für die Typen Article und Recipe. Diese Inhalte erfreuen sich wachsender Beliebtheit und werden von den Suchmaschinen in besonderen Boxen ganz oben auf der Suchergebnisseite dargestellt. Ohne strukturierte Daten hat man hier keine Chance, an die begehrten Plätze zu kommen. Bei der Anreicherung zu Rich Results gehen die Suchmaschinen jedoch selektiv vor. So ist eine Auszeichnung mit strukturierten Daten kein Garant für Rich Results. Andererseits gibt es ohne Auszeichnung unserer Inhalte niemals Rich Results. Der Aufwand kann sich also durchaus lohnen. Auch die Suchmaschine Bing hat im März 2018 Rich Results eingeführt. Ein guter Überblick über die Anreicherungsmöglichkeiten bei Google findet sich in diesem Guide.

Doch wenden wir uns einigen Beispielen zu. Zur Verdeutlichung zeigen wir hier einmal einen Ausschnitt aus einer Google-Suchanfrage zum Schlagwort „Spaghetti Carbonara“ (Abb. 2). Im direkten Vergleich sieht man als Standard-Snippet einen normalen Texttreffer der Zeitschrift Essen und Trinken, bei welchem allerdings nicht die Länge des Meta Titles in der Snippet-Ansicht beachtet wurde. Diese Form des Snippets macht die wohl größte Anzahl an Suchtreffern aus. Darunter befindet sich ein Rich Result von www.chefkoch.de mit Bild, Bewertung, Rezensionen und Zubereitungszeit.

Gleichzeitig findet sich beim chefkoch.de-Snippet direkt unter dem Title kein abschreckender, unleserlicher URL, sondern die – zwar nicht ganz logische, aber dennoch zur Übersichtlichkeit beitragende – Struktur der Homepage in Form von sogenannten Breadcrumbs. Man sieht hier besonders deutlich, wie auffällig und gut lesbar ein Rich Result ist und dass es den Internetnutzer quasi zum Klicken einlädt. Noch prominenter kommt der Knowledge Graph rechts oben im Bild daher. Der Knowledge Graph hebt die hier kumulativ zusammengeführten Inhalte zu größeren Themenfeldern, und laut Google auch wichtigen Personen, Orten oder Dingen, noch besser hervor – die Einbindung in den Knowledge Graph wird unter anderem von der Integration strukturierter Daten in den eigenen Websitequellcode beeinflusst.

Rich Results sind im Übrigen nicht deckungsgleich mit den Featured Snippets, in denen Google ganz am Anfang der Search Engine Result Pages (SERP) einen Auszug eines Webseitentexts unmittelbar darstellt und damit die eingegebene Fragestellung der User auf einen Blick beantwortet. Der Nutzer muss folglich die Maske von Google unter Umständen gar nicht mehr verlassen. Strukturierte Daten sind für diese Featured Snippets, im Beispiel ganz oben links zu sehen, unerheblich. Google entscheidet sich hier für den Content, der die Userfrage gemäß der Auswertung durch den Google-Algorithmus am übersichtlichsten und präzisesten beantwortet. Für Featured Snippets funktionieren also Listen oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen besonders gut.

Diese Entwicklung ist allerdings durchaus ein zweischneidiges Schwert. Einerseits kann das Anzeigen an oberster Stelle für eine höhere Klickrate auf die eigene Webseite sorgen. Andererseits hängt dies von der Länge der gesuchten Information ab. Der Suchende findet unter Umständen seine Frage schon im Featured Snippet selbst beantwortet und muss nicht mehr auf die Webseite selbst klicken. Dadurch gehen dem Webseitenbetreiber Klicks verloren.

Generell gilt aber: Bekanntermaßen ist der Internetnutzer an sich recht ungeduldig. Nach Eingabe einer Suchanfrage werden die Suchergebnisse kurz nach einem passenden Ergebnis gescannt, das am besten Erscheinende wird angeklickt. So wird ein potenzieller Käufer, der auf der Suche nach einem bestimmten Produkt ist, eher auf die Treffer klicken, die möglichst viele Informationen über Preise, Bewertungen, die genaue Zuordnung zu einer Produktgruppe oder die Lieferzeit bieten. Dann ist es auch erst einmal fast nebensächlich, ob dieses Suchergebnis an erster, dritter oder fünfter Stelle rankt. Die Klickrate solcher Treffer ist hoch, dank unserer strukturierten Daten. Die Früchte unserer harten Auszeichnungsarbeit sind dann ein höherer Absatz oder eine stärkere Wahrnehmung.

Rich Results auf mobilen Endgeräten

Ursprünglich für den Mobile-Search-Bereich entwickelt, findet sich noch eine andere Art von Rich Results: die Carousels. Diese besonders exponiert herausgestellten Suchtreffer sind vor allem für Rezepte interessant. Inzwischen finden sich Carousels auch in der Desktop-Suche, vorrangig jedoch noch immer im Mobile-Bereich.

Der Screenshot in Abbildung 3 verdeutlicht anschaulich, wie die Seite kochbar.de strukturierte Daten einsetzt, um Rezepte übersichtlich mit Bildern darzustellen. Die Bequemlichkeit für den Internetnutzer liegt in einem einfachen Swipen durch verschiedene Ergebnisse, die mit hochwertigen Bildern bestückt sind. So findet der Nutzer auf Anhieb das Passende zu seiner Suchanfrage, was die Klickwahrscheinlichkeit entscheidend erhöht. Etwas Ähnliches bieten auch Rich Cards, die jedoch eher für bildlastige Inhalte wie Filme genutzt werden (Abb. 4).

Wer die Darstellung in Carousels strategisch nutzen möchte, sollte allerdings ein kleines Caveat beachten: Für Produkte existieren Carousels nicht als Rich Result auf der Grundlage strukturierter Daten, sondern nur in Form von bezahlter Werbung (SEA).

Wir sehen also: Strukturierte Daten sind für jeden Webseitenbetreiber eine nützliche Sache und der Aufwand der Auszeichnung lohnt sich. Man kann den Suchmaschinen niemals genug detaillierte (und wahre) Informationen über sein Angebot geben. Wie setzen wir das Ganze nun technisch um?

Die Implementierung strukturierter Daten

Bevor wir mit der Auszeichnung unseres Angebots beginnen, sollten einige Parameter sichergestellt sein. Inhaltlich ist zunächst wichtig, nur Unique Content auszuzeichnen, also Inhalte, die nicht von Dritten übernommen, sondern vom Webseitenbetreiber oder deren Nutzern selbst erstellt wurden. Außerdem müssen die Inhalte auf der Seite selbst sichtbar sein. Falschinformationen oder irreführende Angebote sind nicht gerne gesehen, ebenso wie Inhalte, die nichts mit dem Thema der Webseite zu tun haben. Beispiele sind etwa gefälschte Rezensionen oder Produkte, die im Shop gar nicht zu kaufen sind. Google straft solche Fehlinformationen früher oder später ab und unterbindet weitere Darstellungen der Webseite als Rich Results oder stuft die Relevanz im Suchranking zurück. Auch bestimmte technische Aspekte müssen gegeben sein, um strukturierte Daten zu nutzen. So müssen die Seiten natürlich für Suchmaschinen indizierbar sein, die Crawler dürfen nicht blockiert werden.

Weiter oben sind wir bereits kurz auf die Verbindung der einzelnen Vokabeln eingegangen. Generell haben sich hierfür drei verschiedene Auszeichnungssprachen durchgesetzt: JSON-LD, RDFa oder, das sei hier nur der Form halber erwähnt, Microdata. Zur Vermeidung von Fehlern oder doppelten Auszeichnungen sollte man sich für eine Sprache entscheiden. Jede hat dabei ganz eigene Eigenschaften. Hier ist eine kurze Übersicht:

• JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) ist am weitesten verbreitet und die jüngste der Auszeichnungssprachen. Google selbst empfiehlt die Verwendung von JSON-LD und versucht, die Verwendung zu pushen. Bereits jetzt sind einige Features (siehe Google Developers-Portal) nur noch bei Verwendung von JSON-LD verfügbar. Die Vorteile liegen in der von dem restlichen Quellcode unabhängigen Möglichkeit der Einbettung. Der Code wird quasi einfach auf den Seitencode aufgesetzt. Er wird im -Bereich eines HTML-Dokuments untergebracht und ist dadurch von Änderungen, etwa des Seitentemplates, unabhängig.
• RDFa funktioniert etwas anders. Hier werden die strukturierten Daten nicht in einem Block zusammengefasst, sondern finden sich dezentral in mehreren Abschnitten des Seiteninhalts wieder. Dabei werden existierende HTML-Elemente mit sogenannten HTML5 Extensions erweitert und mit zusätzlichen Informationen angereichert.
• Ähnlich geht Microdata vor. Es gilt jedoch als veraltete Auszeichnungssprache und wird nicht mehr weiterentwickelt. Einige Webseiten setzen dieses Format immer noch ein, es sei deshalb hier einmal erwähnt. Es ist vor allem für Betreiber russischer Webseiten interessant, da die russische Suchmaschine Yandex neben RDFa nur noch diese Sprache unterstützt.

Wer noch keinerlei Auszeichnungen auf seiner Webpräsenz hat, sollte mit JSON-LD beginnen. Es ist die modernste Sprache für strukturierte Daten und weit verbreitet. Das stellt eine kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung sicher, zumal es vom Branchengiganten Google und seit 2018 auch von Bing unterstützt wird. Auch die chinesische Suchmaschine Baidu verwendet strukturierte Daten im JSON-LD-Format in ihren Suchergebnissen. Für Seitenbetreiber mit russischer Ausrichtung kommen dagegen nur RDFa und Mircodata in Frage. Aufgrund der fortschreitenden, schnellen Entwicklung sollte jedoch regelmäßig überprüft werden, inwieweit diese Suchmaschine diese beiden Formate noch unterstützt. Bestimmte Auszeichnungen (Markups) erfordern besondere Parameter. Weitere Infos dazu gibt es im Google-Developers-Portal.

Praktische Tipps und Best Cases findet man unter Jsonld.com. Hier kann man sich für verschiedene Anwendungsszenarien fertigen Quellcode ansehen und herunterladen.

Drei verbreitete Fehler bei der Auszeichnung

Da die verschiedenen Inhaltsformate eine unterschiedliche Art der Auszeichnung benötigen, kann es schnell passieren, dass man den Überblick verliert. Selbst das Testtool aus dem Hause Google erkennt leider nicht immer alle Fehler zuverlässig. Wir können hier nicht auf alle Fehler eingehen, aber die gängigsten aufzeigen:

Nützliche Tools für die Auszeichnung mit strukturierten Daten

Es gibt viele Tools und Ressourcen, die den Webseitenbetreiber oder Webmaster bei der Auszeichnung der Inhalte unterstützen. Wer sich zum ersten Mal mit dem Thema beschäftigt, wird bei den Google Developer Tools fündig. Hier gibt es wertvolle Tipps und Erklärungen (zurzeit nur auf Englisch) zur Implementierung. Empfehlenswert für Fortgeschrittene, aber auch für Einsteiger, ist der „Schema Markup Generator (JSON-LD)“ von Technicalseo.com. Hier finden sich alle verbreiteten Auszeichnungen und der Code kann einfach generiert und per Copy and Paste in die eigene Webseite eingefügt werden. Bereits implementierte Codes können mit dem nützlichen Tool von Google getestet werden: Das „Testtool für strukturierte Daten“ prüft sowohl einzelne Codeschnipsel als auch ganze URLs. Auch für den Webbrowser gibt es nützliche Helferlein. Mit Hilfe eines JavaScript-Lesezeichens kann der Quellcode jedes URLs mit einem Klick auf strukturierte Daten hin geprüft werden. Dazu wird zunächst ein neues Lesezeichen angelegt, in das anstelle des URLs folgender Code eingesetzt wird:

javascript:(function(){ window.open('https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/#url='+encodeURIComponent(location.href))})();

Mit Klick auf das Lesezeichen wird diese Seite dann im Google-Testtool geöffnet.

Besonders praxisorientiert und unkompliziert sind die mehr oder weniger gut funktionierenden Plug-ins für verschiedene CMS-Systeme. Ein Beispiel ist das WordPress-Plug-in „Schema App Structured Data”. Dieses muss nur installiert werden und verrichtet seine Arbeit im Hintergrund. Allerdings gibt es hier auch einige Schwachstellen. So wird zum Beispiel die Sprache unter nicht korrekt eingetragen. Kleine Ungereimtheiten wie diese lassen sich aber meist schnell korrigieren und im Code ergänzen. Als Basis für strukturierte Daten sind diese Plug-ins also durchaus zu gebrauchen.

Was wird die Zukunft bringen?

Die Entwicklung im technischen Bereich schreitet bekanntermaßen sehr schnell voran und Google bringt in immer kürzeren Abständen Updates seines Suchalgorithmus heraus. Die Auszeichnungsdatenbank von Schema.org wächst immer weiter und wird so den neu entstehenden Kanälen und Technologien gerecht. Interessante Neuerungen, die sich sozusagen noch in der Testphase befinden und deshalb noch nicht standardisiert bei Schema.org aufgeführt sind, finden sich unter pending.schema.org. Hier hat Google beispielsweise den Speakable Content aufgenommen: die Auszeichnung von Textinhalten, die besonders gut von Smart Speakern oder Voice-Assistenten vorgelesen werden können. In diesem Google Guide kann man sich einen ersten Eindruck verschaffen. Auch wenn dieser Auszeichnungstyp zurzeit eher nur für Publisher gedacht ist, liegt die Vermutung nahe, dass er zukünftig für alle Webseitentypen verwendbar sein wird. Diese Entwicklung macht erneut deutlich, dass die Auszeichnung mit strukturierten Daten nicht nur im Rahmen von SEO von Bedeutung ist. Vielmehr trägt man als Webseitenbetreiber damit auch der fortschreitenden Vernetzung aller technischen Devices in unserem Alltag Rechnung.

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Ich weiß, dass bei vielen meiner Kollegen, die aus der Entwicklerecke kommen, die Wörter SEO und Suchmaschinenoptimierung keine guten Assoziationen hervorrufen. Zu schlecht ist der Ruf dieser Branche in diesen Kreisen, was zum Teil auf zwei Aspekten beruht.

Durch einige Menschen aus der SEO- und der PR-Branche, die sich in der Vergangenheit unter anderem aktiv als Kommentarspammer betätigten und die Betreiber von Websites mit unsinnigen E-Mails traktiert haben, deren einziger Zweck die Erschleichung eines Verweises war, hat der Ruf dieser Branche stark gelitten. Das hat nicht nur Webworker, die nicht der SEO-Szene angehören, sondern auch sehr viele SEOs verärgert, die ihre Arbeit sauber und gewissenhaft durchführen.

SEO und die Ergebnisproblematik

Während ich bei HTML, CSS, JavaScript und PHP ohne Probleme eine Testreihe durchführen kann, die sofort für jeden nachprüfbare Ergebnisse liefert, so habe ich im Fall von SEO das Problem, dass sich die Auswirkungen der Maßnahmen erst in Tagen oder Wochen manifestieren und ich nur schwer die tatsächlichen Ursachen identifizieren kann. Man kann häufig nicht eindeutig sagen, ob sich mein Ranking in den Suchmaschinen wegen der getätigten Maßnahme oder trotz meiner Maßnahme geändert hat. Oder wurde ein ganz anderer Faktor von der Suchmaschine berücksichtigt? Hierbei sollte man auch erwähnen, dass zum Beispiel Google mindestens 200 Faktoren berücksichtigt, die das Ranking einer Website ausmachen können.

Doch egal wie man zum Thema SEO steht, die Suchmaschinenoptimierung einer Website ist ein wichtiges Instrument, wenn es darum geht, die Reichweite der Website zu erhöhen. Leider wird es von vielen Betreibern entweder vernachlässigt oder die Prioritäten werden falsch gesetzt.

Warum ist SEO so wichtig?

Die Frage lässt sich sehr schnell beantworten: Auch wenn man sich aktiv um alternative Besucherquellen kümmert, so wird es in den meisten Fällen darauf hinauslaufen, dass ein großer Teil der Besucher über die Suchmaschinen kommt. Selbst bei großen Zeitungs- und Zeitschriftenportalen kommen viele Besucher direkt über Google: bei Zeit.de sind das 20,5 Prozent, bei NZZ.ch 27,2 Prozent und bei t3n.de sogar knapp 42 Prozent. Dabei darf man nicht vergessen, dass diese Portale ein Budget für Werbemaßnahmen haben sowie über eine starke Präsenz in sozialen Netzwerken und große E-Mail-Verteiler verfügen. Bei Webprojekten von Normalsterblichen geht der Anteil der Google-Besucher weit über die 60 Prozent hinaus.
 
 

Was bedeutet falsche Prioritäten?

Die Suchmaschinenoptimierung einer Website besteht grob aufgeteilt aus zwei Bereichen: Onpage- und Offpage-SEO. Mit Onpage meint man die Optimierungen an der Website selbst und mit Offpage die Maßnahmen, die außerhalb passieren, zum Beispiel die Suche nach neuen Linkquellen.

Die Onpage-Optimierung ist das Fundament, und erst wenn das gut umgesetzt ist, lohnt es sich, sich um die Offpage-Optimierung zu kümmern. Viele Betreiber von Websites kümmern sich allerdings zu wenig um das Fundament, was nicht zuletzt daran liegt, dass dieser Bereich recht techniklastig ist und einen erfahrenen Webentwickler voraussetzt. Im Folgenden werde ich mich der Onpage-Optimierung widmen.

Das richtige Werkzeug, um die Website zu optimieren

WordPress bringt bereits mit den Bordmitteln einiges mit, um eine Website für Suchmaschinen zu optimieren. Die einzelnen Beiträge werden passend mit rel=“canonical“ ausgezeichnet, man kann sprechende Permalinks generieren lassen und man hat die Möglichkeit, Überschriften und Zwischenüberschriften einzufügen. Aus den Hauptüberschriften, also den Überschriften der Seiten und der Beiträge, werden automatisch die Seitentitel, also der Inhalt des title-Elements generiert.

So weit, so gut. Dennoch fehlen weitere wichtige Möglichkeiten. Zum einen kann man die Generierung des Seitentitels nicht unabhängig von der Hauptüberschrift beeinflussen. Außerdem kann man keine Meta Descriptions, also eine Beschreibung, eingeben. Sie ist wichtig, da sie in den Suchergebnissen angezeigt wird. Es ist deutlich aussagekräftiger, wenn dort eine individuell verfasste Beschreibung steht, als wenn die Suchmaschine automatisch einen beliebigen Textabschnitt aus dem Artikel dafür wählt.

Man kann ebenfalls nicht die Indexierung und die Verfolgung der Verweise auf Unterseiten beeinflussen. Diese Funktion wird allerdings häufig benötigt, um zum Beispiel diverse Archive von der Indexierung auszuschließen, um so den einzelnen Artikeln und Unterseiten mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Für das alles benötigt man ein Plug-in. Was ebenfalls fehlt, ist die Erzeugung einer xml–Sitemap, die den Suchmaschinen hilft, die Website auszulesen. Je nachdem welches SEO-Plug-in man einsetzt, ist diese Funktion integriert, oder man muss auf ein separates Plug-in zurückgreifen.

Welche SEO-Plug-ins gibt es?

Sehr häufig werden in diversen Blogbeiträgen die Plug-ins Yoast SEO und All in One SEO Pack empfohlen, was an sich nicht verwundert, da es sich schließlich um die zwei populärsten SEO-Plug-ins handelt. Aber sind es auch die besten? Das wage ich ein bisschen zu bezweifeln. Was zum einen daran liegt, dass sie beide in der Vergangenheit durch Sicherheitslücken aufgefallen sind – einfach nach „Plug-in-Name Vulnerability“ suchen. Zum anderen musste ich einige Installationen reparieren, bei denen es nach einem Update von Yoast SEO Fehlfunktionen an der WordPress-Installation gab.

Ich persönlich nutze und empfehle seit gut sieben Jahren das kostenpflichtige deutsche Plug-in wpSEO. Es bietet eine ähnliche Funktionalität wie die beiden anderen vorher genannten Erweiterungen, ist aber im Gegensatz dazu in der Vergangenheit nicht unangenehm aufgefallen. Wer es ausprobieren möchte, der kann das Plug-in zehn Tage lang kostenlos testen.

Wichtige Funktionen von wpSEO

Wirklich alle Funktionen von wpSEO vorzustellen, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Daher konzentriere ich mich auf die Funktionen, bei denen ich der Meinung bin, dass sie wichtig sind und Sie und Ihr Projekt weiterbringen können. Zumal alle Funktionen über einen Eintrag in der Dokumentation verfügen, man muss lediglich das Fragezeichen neben dem jeweiligen Punkt anklicken. Nach der Aktivierung des Plug-ins, finden Sie die Einstellungen in einem zusätzlichen Menüpunkt mit dem Namen wpSEO.

• Unter Monitor haben Sie die Möglichkeit, einige Kennzahlen, wie die Anzahl der Backlinks, der indexierten Seiten und die Anzahl der Twitter-Follower, zu aktivieren und sie im Dashboard ausgeben zu lassen.
• Unter Seitentitel finden Sie die erste wichtige Funktionalität: Hier können Sie als Erstes entscheiden, ob wpSEO die Ausgabe des title-Tags bzw. des Seitentitels steuern soll. Falls ja, dann können Sie per Klicken und Ziehen allgemeine Regeln für die diversen Seitentypen erstellen. Darüber hinaus haben Sie die Möglichkeit, in der drittletzten Checkbox auch eine manuelle Anpassung zu aktivieren. Wenn Sie also die Option Feld für die manuelle Eingabe eines Seitentitels einblenden aktivieren, dann wird im Bearbeitungsmodus für Beiträge und Seiten eine zusätzliche Box eingeblendet, in der Sie speziell für nur diesen Beitrag oder Seite den Seitentitel anpassen können.
• Ähnlich verhält es sich auch mit dem Menüpunkt Beschreibung. Dort können Sie als Erstes die Steuerung der Beschreibung durch wpSEO aktivieren, allgemeine Regeln erstellen und ebenfalls eine Box für manuelle Anpassungen aktivieren.
• Unter Indexierung können Sie festlegen, wie die verschiedenen Unterseiten und Archive Ihrer Website von den Suchmaschinen behandelt werden: Sollen die Inhalte indexiert werden und soll den Links gefolgt werden? Wie bei den vorherigen beiden Punkten können Sie das Plug-in mit der Verwaltung der Indexierung beauftragen, allgemeine Regeln definieren und eine Box für manuelle Anpassungen einblenden lassen.
• Unter Social können Sie die Open-Graph-Tags von Facebook einbinden und die Website mit Ihrem Twitter- und Google+-Account verbinden.
• Unter Erweitert finden Sie zusätzliche Einstellungen, die sich in die oberen Bereiche nicht einsortieren ließen; wie die Behandlung von mehrseitigen Artikeln und für die Folgeseiten.
• Der Menüpunkt Einstellungen beinhaltet die Auswahl der Sprache und die Im-/Export-Funktion aller Einstellungen.

Nach dieser Aufzählung würden Sie sicherlich gerne eine Empfehlung haben, wie Sie das Plug-in einrichten sollen. Ich kann Ihnen zwar meine Anpassungen vorstellen, diese müssen aber nicht unbedingt zu 100 Prozent auch die beste Lösung für Ihre Website sein.

Der manuellen Beschreibung den Vorzug geben

Aktivieren Sie auf jeden Fall die Generierung der Beschreibung durch wpSEO. Aktivieren Sie ebenfalls die Box für manuelle Anpassungen und sorgen Sie dafür, dass unter den allgemeinen Regeln für Beiträge und Seiten Textausschnitt aus dem aktuellen Artikel ausgewählt steht. Dadurch bekommen die Blogartikel und Seiten automatisch eine Beschreibung spendiert, die aus einem Textausschnitt vom Anfang des Texts gebildet wird. Das ist allerdings nicht der optimale Beschreibungstext und sollte nur für Beiträge gelten, für die Sie keine manuelle Beschreibung parat haben. Ein Beispiel dafür wäre, wenn Sie bereits mehrere dutzend oder sogar hundert Artikel im Weblog veröffentlicht haben, bevor Sie das SEO-Plug-in installiert haben.

Egal ob Sie sich jetzt entscheiden, die alten Beiträge ohne manuelle Beschreibung zu lassen oder nach und nach einzupflegen: Die älteren Beiträge besitzen dennoch eine, wenn auch nur automatische, Beschreibung. Bei neueren Blogartikeln und Seiten sollten Sie dagegen immer einer manuellen Beschreibung den Vorzug geben.

Abb. 1: Eingabe der Beschreibung speziell für eine Unterseite

In Abbildung 1 sehen Sie, wie sich die Box für manuelle Anpassungen der Beschreibung in WordPress integriert. Diese Box für die Eingabe befindet sich direkt unterhalb des Editors. Sollte Sie nicht zu sehen sein, einfach den Button ganz oben rechts mit dem Namen Ansicht anpassen anklicken und die Checbox neben wpSEO aktivieren. Sie sehen in der Abbildung ebenfalls, dass in der Box die Wörter und die Zeichen gezählt werden. Dadurch wird verhindert, dass man zu lange Beschreibungen verfasst; die Suchmaschinen würden sie kürzen.

Die Angabe der Beschreibung bzw. der Meta Description ist sehr wichtig, da sie unterhalb des Seitentitels und dem URL in den Suchergebnissen angezeigt wird (Abb. 2).

Abb. 2: Seitentitel, URL und die Beschreibung in den Suchergebnissen

Die Indexierung steuern

Die Steuerung der Indexierung der einzelnen Unterseiten durch wpSEO aktivieren Sie ebenfalls, da sie, genau wie die Beschreibung, durch WordPress nicht steuerbar ist. Hier reicht es allerdings aus, nur allgemeine Regeln zu formulieren, da es nur in sehr seltenen Fällen notwendig ist, manuelle Werte einzugeben.

• Startseite, Beiträge, Seiten, Inhaltsarten und restliche Seiten bekommenindex, follow. Das heißt, die Suchmaschinen dürfen diese Unterseiten indexieren und den dortigen Links weiter folgen.
• Kategorien, Schlagwörter, Medien, Suche, Autoren und Taxonomien bekommen noindex, follow. Das heißt die Suchmaschinen dürfen diese Unterseiten nicht indexieren, aber den Links weiter folgen.

Und warum diese Einstellung? Sie wollen bestimmt, dass zu einem bestimmten Begriff der Blogartikel oder eine Seite in den Suchergebnissen erscheint und nicht ein Kategorie- oder Autorenarchiv. Wenn Sie allerdings die Kategoriearchive mit zusätzlichen Inhalten versehen, zum Beispiel mit einer einleitenden Textbox und weiteren Texten, dann kann es unter Umständen sinnvoll sein, hier den Wert auf index, follow zu setzen.

Die Checkbox Metatag-Werte index, follow und index nicht ausgeben können Sie ruhig aktivieren. Verfügt eine Unterseite über keine Angabe zur Indexierung, dann gehen diese einfach von folgendem Wert aus:

Da man die Ausgabe der Seitentitel durch die Hauptüberschriften und durch Anpassungen im Theme gut steuern kann, sind in der Regel hier keine Anpassungen notwendig. Wenn Sie allerdings mit der Ausgabe der Seitentitel nicht zufrieden sind, dann können Sie diese Funktion ebenfalls aktivieren und dann für verschiedene Seitentypen per Klicken und Ziehen die passende Ausgabe vordefinieren. Auch hierfür kann man ebenfalls eine Box für manuelle Eingaben aktivieren.

Die „xml“-Sitemap erstellen lassen

Wenn Sie sich für wpSEO entscheiden, dann müssen Sie für die Erzeugung einer xml-Sitemap ein zusätzliches Plug-in einsetzen. Ich selbst nutze seit vielen Jahren das Plug-in Google XML Sitemaps. So eine XML Sitemap erleichtert den Suchmaschinen die Indexierung Ihrer Website. Dank der ausführlichen Beschreibung des Plug-ins ist die Einrichtung selbsterklärend, und in den allermeisten Fällen reicht es, wenn Sie das Plug-in lediglich aktivieren und die Standardeinstellungen belassen. Nach der Einrichtung des Plug-ins können Sie dann unter ihre-domain.xyz/sitemap.xml die Sitemap aufrufen, die in etwa so aussehen sollte wie in Abbildung 3.

Abb. 2: Die „sitemap.xml“ im Browser

Fazit

Mit den bis jetzt vorgestellten Maßnahmen und den Bordmitteln von WordPress haben Sie die Möglichkeit, eine gute und stabile Grundlage für die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website zu legen. Wie bei allen Maßnahmen an einer Website und wie bei Websites im Allgemeinen gilt allerdings auch hier: Sie sind nie fertig. Es ist ähnlich wie bei einem Haus mit einem großen Garten: Es gibt immer etwas zu tun, etwas auszubauen, zu erneuern oder zu reparieren, aber wenn das Haus über ein solides Fundament und stabile Wände verfügt, dann ist das schon viel wert.

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