Betreibern von Webseiten oder Onlineshops begegnet ein Begriff im Zusammenhang mit SEO immer wieder: Strukturierte Daten. Obwohl die Bereitstellung strukturierter Daten für Suchmaschinen von großer Bedeutung ist, wird ihre Wichtigkeit immer wieder unterschätzt. Dabei kann die Nutzung dieser sogenannten Auszeichnungen dafür sorgen, dass eigene Inhalte den Suchmaschinen quasi auf dem Silbertablett präsentiert werden. Was strukturierte Daten sind, wie sie für das eigene SEO genutzt werden können und was Rich Results (vormals Rich Snippets) damit zu tun haben, erklären wir hier.

Was sind strukturierte Daten eigentlich? Kurz gesagt: Strukturierte Daten helfen den Crawlern der Suchmaschinen, die Inhalte von Webseiten korrekt einzuordnen und zu interpretieren. Das fördert die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und kann das eigene Ranking pushen. Klingt großartig, oder? Ist es auch. Technisch gesehen ist eine bestimmte Datenstruktur immer dann wichtig, wenn komplexe Daten vorhanden sind, die organisiert und strukturiert werden müssen. Dabei ist es erst einmal egal, in welchem Zusammenhang diese Daten vorliegen und wie sie verwendet werden sollen. Die Strukturierung von Daten wird nach einem bestimmten Schema vorgenommen, um die gewünschten Ausgaberesultate zu erhalten. Genau dieses „Schema” ist es, nach dem wir bei der On-Page-SEO-Optimierung für Webseiten unsere Daten – die Webseiteninhalte – den Suchmaschinen im Internet bereitstellen können. Wir werden auf den Begriff Schema später noch zurückkommen.

Die Daten können beispielsweise aus Beiträgen, Shopartikeln, Ratgebern, Adressangaben, Rezepten oder Wissensdatenbanken bestehen. Es geht also um Texte, Bilder, Videos oder andere multimediale Inhalte. Nicht immer ist für die Crawler der Suchmaschinen dabei auf den ersten Blick ersichtlich, was die Inhalte bedeuten und wie sie zu kategorisieren sind. Was für den Menschen eindeutig als Bild der Frucht Orange erkennbar ist, müssen die Suchmaschinen erst einmal technisch lesen, um zu entscheiden, ob das Bild die Frucht zeigt oder vielleicht doch die Farbe orange. Diese Schlussfolgerung wird durch das kontextuelle Umfeld ermöglicht. Da das Internet aus einer schier unendlichen Anzahl von Daten besteht, können wir Google, Bing und Co. dabei behilflich sein, unsere eigenen Inhalte schneller zu interpretieren.

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Die Strukturierung erleichtert es den Suchmaschinen also, unsere Daten zu verstehen und den Internetnutzern bei der Suche relevante Ergebnisse zur Verfügung zu stellen. Es gilt, bei der Eingabe der Suchbegriffe ein möglichst genaues Ergebnis zu präsentieren, um dem Nutzer das Gesuchte einfach zugänglich zu machen. Je genauer wir den Suchmaschinen die Struktur unserer Inhalte übermitteln, desto besser können diese unsere Angebote einordnen. Und das kann sich positiv auf die Klickrate auswirken. Doch wie wird es technisch umgesetzt?

Das Schema: Schema.org

Als Folge des rapiden Wachstums des Internets und der immer einfacher werdenden Erstellung von Inhalten darin haben die großen Suchmaschinen Google, Yahoo, Bing und Yandex im Jahr 2011 das Open-Source-Projekt Schema.org gegründet. Ziel war es, eine gemeinsame Auszeichnungsmethode zu entwickeln, die das bessere und ressourcenschonendere Interpretieren von Webseiten möglich macht. Gesagt, getan. Mit Schema.org wurde eine Art universelles Wörterbuch mit einem gemeinsamen Vokabular geschaffen, mit dessen Hilfe sich Inhalte unterschiedlichster Art allgemeingültig kategorisieren lassen. Hier können sowohl Entitäten (Objekte) als auch Handlungen und Relationen kategorisiert werden, die mit der Zeit um immer mehr Einträge ergänzt werden. Auf der Webseite zu Schema.org ist dieses Vokabular für jeden einsehbar.

Nehmen wir als Beispiel eine Webseite mit Onlineshop für Gemälde, die zur Kategorie [CreativeWork] gehören (Abb. 1). Als Betreiber kann man jedem Produkt die Entität [CreativeWork] zuweisen. So wissen die Suchmaschinen: „Es geht hier um [CreativeWork]”. Jedes Gemälde hat dabei ganz eigene Eigenschaften, die sich näher definieren lassen, wie den Maler, das Jahr der Schaffung, den Stil oder die Artikelnummer. Mit diesen Eigenschaften wird das Produkt in der Maske für Properties verfeinert. So kann das Gemälde den Suchanfragen genauer zugeordnet werden.

Ohne Grammatik keine Sprache

Eine Sprache ist nicht nutzbar, wenn die einzelnen Vokabeln nicht durch eine Art Grammatik zu sinnvollen Zusammenhängen verbunden werden. Mit Schema.org wurde zwar ein umfangreiches und funktionierendes Nachschlagewerk für die Auszeichnung (Markups) entwickelt, es ist aber nur praktisch anwendbar, wenn die einzelnen Variablen miteinander in Relation gebracht werden. Das sind bei strukturierten Daten die Annotationen (Auszeichnungssprachen). Zur Auswahl stehen JSON-LD, Microdata und RDFa, die jeweils ganz eigene Eigenschaften haben und dem Webseitenbetreiber verschiedene Möglichkeiten bieten. Insgesamt erfüllen alle aber einen Zweck: die Webseite eindeutig zu strukturieren. Zu Vor- und Nachteile der einzelnen Annotationen kommen wir später in diesem Artikel noch. Zuerst interessiert uns: Warum das Ganze?

Warum strukturierte Daten SEO-Gold sind

Da Google der Platzhirsch unter den Suchmaschinen ist, gehen wir im Folgenden vermehrt auf die Auszeichnung für Google ein. Generell können jedoch auch Bing und Co. strukturierte Daten verarbeiten. Inwieweit ist das mühsame Auszeichnen einzelner Webseiteninhalte nun für die Suchmaschinenoptimierung nützlich? Nun, ehrlich gesagt: Es ist nicht sicher, dass die Auszeichnung einen direkten Einfluss auf die Suchmaschinenposition hat. Nicht sicher deshalb, weil sich die Suchmaschinen über die genauen Parameter ihres Rankings bedeckt halten. Erfahrungswerte zeigen jedoch, dass Google und Co. die Inhalte einer Webseite nicht anders einordnen, wenn diese über strukturierte Daten verfügen. Dennoch gehört die Auszeichnung heutzutage zu jedem SEO-Bemühen dazu.

Rich Results

Über die Ausgabe der normalen Parameter wie Webseitenname, Meta Description und URL hinaus können Suchmaschinen die Suchergebnisse weiter anreichern. Aus diesen sogenannten Snippets werden so Rich Results (vormals: Rich Snippets). Da kommen unsere Webseitenauszeichnungen ins Spiel. Aus unseren strukturierten Daten werden die Suchergebnisse um Angaben ergänzt, die den Suchmaschinennutzer auf einen Blick mit mehr Informationen versorgen und zum Klicken animieren. Das ist gut für die Klickrate (Click-through Rate, CTR) und damit, im Falle eines Onlineshops, auch für den Umsatz. Übliche Anreicherungen sind Bewertungen (wer kennt nicht die fünf kleinen Sternchen), Bilder, Artikelpreise oder Veranstaltungsorte. So sind die Suchergebnisse nicht nur informativer, sondern auch flächenmäßig größer und heben sich so von den reinen Textergebnissen ab. Wer mit guten Bewertungen glänzt, sollte das aller Welt zeigen und wird garantiert häufiger angeklickt. Das verbessert obendrein die gesamten Metriken der Webseite. Ein indirekter Einfluss auf das Ranking kann also durchaus gegeben sein.

Besonders lohnenswert ist die Auszeichnung für die Typen Article und Recipe. Diese Inhalte erfreuen sich wachsender Beliebtheit und werden von den Suchmaschinen in besonderen Boxen ganz oben auf der Suchergebnisseite dargestellt. Ohne strukturierte Daten hat man hier keine Chance, an die begehrten Plätze zu kommen. Bei der Anreicherung zu Rich Results gehen die Suchmaschinen jedoch selektiv vor. So ist eine Auszeichnung mit strukturierten Daten kein Garant für Rich Results. Andererseits gibt es ohne Auszeichnung unserer Inhalte niemals Rich Results. Der Aufwand kann sich also durchaus lohnen. Auch die Suchmaschine Bing hat im März 2018 Rich Results eingeführt. Ein guter Überblick über die Anreicherungsmöglichkeiten bei Google findet sich in diesem Guide.

Doch wenden wir uns einigen Beispielen zu. Zur Verdeutlichung zeigen wir hier einmal einen Ausschnitt aus einer Google-Suchanfrage zum Schlagwort „Spaghetti Carbonara“ (Abb. 2). Im direkten Vergleich sieht man als Standard-Snippet einen normalen Texttreffer der Zeitschrift Essen und Trinken, bei welchem allerdings nicht die Länge des Meta Titles in der Snippet-Ansicht beachtet wurde. Diese Form des Snippets macht die wohl größte Anzahl an Suchtreffern aus. Darunter befindet sich ein Rich Result von www.chefkoch.de mit Bild, Bewertung, Rezensionen und Zubereitungszeit.

Gleichzeitig findet sich beim chefkoch.de-Snippet direkt unter dem Title kein abschreckender, unleserlicher URL, sondern die – zwar nicht ganz logische, aber dennoch zur Übersichtlichkeit beitragende – Struktur der Homepage in Form von sogenannten Breadcrumbs. Man sieht hier besonders deutlich, wie auffällig und gut lesbar ein Rich Result ist und dass es den Internetnutzer quasi zum Klicken einlädt. Noch prominenter kommt der Knowledge Graph rechts oben im Bild daher. Der Knowledge Graph hebt die hier kumulativ zusammengeführten Inhalte zu größeren Themenfeldern, und laut Google auch wichtigen Personen, Orten oder Dingen, noch besser hervor – die Einbindung in den Knowledge Graph wird unter anderem von der Integration strukturierter Daten in den eigenen Websitequellcode beeinflusst.

Rich Results sind im Übrigen nicht deckungsgleich mit den Featured Snippets, in denen Google ganz am Anfang der Search Engine Result Pages (SERP) einen Auszug eines Webseitentexts unmittelbar darstellt und damit die eingegebene Fragestellung der User auf einen Blick beantwortet. Der Nutzer muss folglich die Maske von Google unter Umständen gar nicht mehr verlassen. Strukturierte Daten sind für diese Featured Snippets, im Beispiel ganz oben links zu sehen, unerheblich. Google entscheidet sich hier für den Content, der die Userfrage gemäß der Auswertung durch den Google-Algorithmus am übersichtlichsten und präzisesten beantwortet. Für Featured Snippets funktionieren also Listen oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen besonders gut.

Diese Entwicklung ist allerdings durchaus ein zweischneidiges Schwert. Einerseits kann das Anzeigen an oberster Stelle für eine höhere Klickrate auf die eigene Webseite sorgen. Andererseits hängt dies von der Länge der gesuchten Information ab. Der Suchende findet unter Umständen seine Frage schon im Featured Snippet selbst beantwortet und muss nicht mehr auf die Webseite selbst klicken. Dadurch gehen dem Webseitenbetreiber Klicks verloren.

Generell gilt aber: Bekanntermaßen ist der Internetnutzer an sich recht ungeduldig. Nach Eingabe einer Suchanfrage werden die Suchergebnisse kurz nach einem passenden Ergebnis gescannt, das am besten Erscheinende wird angeklickt. So wird ein potenzieller Käufer, der auf der Suche nach einem bestimmten Produkt ist, eher auf die Treffer klicken, die möglichst viele Informationen über Preise, Bewertungen, die genaue Zuordnung zu einer Produktgruppe oder die Lieferzeit bieten. Dann ist es auch erst einmal fast nebensächlich, ob dieses Suchergebnis an erster, dritter oder fünfter Stelle rankt. Die Klickrate solcher Treffer ist hoch, dank unserer strukturierten Daten. Die Früchte unserer harten Auszeichnungsarbeit sind dann ein höherer Absatz oder eine stärkere Wahrnehmung.

Rich Results auf mobilen Endgeräten

Ursprünglich für den Mobile-Search-Bereich entwickelt, findet sich noch eine andere Art von Rich Results: die Carousels. Diese besonders exponiert herausgestellten Suchtreffer sind vor allem für Rezepte interessant. Inzwischen finden sich Carousels auch in der Desktop-Suche, vorrangig jedoch noch immer im Mobile-Bereich.

Der Screenshot in Abbildung 3 verdeutlicht anschaulich, wie die Seite kochbar.de strukturierte Daten einsetzt, um Rezepte übersichtlich mit Bildern darzustellen. Die Bequemlichkeit für den Internetnutzer liegt in einem einfachen Swipen durch verschiedene Ergebnisse, die mit hochwertigen Bildern bestückt sind. So findet der Nutzer auf Anhieb das Passende zu seiner Suchanfrage, was die Klickwahrscheinlichkeit entscheidend erhöht. Etwas Ähnliches bieten auch Rich Cards, die jedoch eher für bildlastige Inhalte wie Filme genutzt werden (Abb. 4).

Wer die Darstellung in Carousels strategisch nutzen möchte, sollte allerdings ein kleines Caveat beachten: Für Produkte existieren Carousels nicht als Rich Result auf der Grundlage strukturierter Daten, sondern nur in Form von bezahlter Werbung (SEA).

Wir sehen also: Strukturierte Daten sind für jeden Webseitenbetreiber eine nützliche Sache und der Aufwand der Auszeichnung lohnt sich. Man kann den Suchmaschinen niemals genug detaillierte (und wahre) Informationen über sein Angebot geben. Wie setzen wir das Ganze nun technisch um?

Die Implementierung strukturierter Daten

Bevor wir mit der Auszeichnung unseres Angebots beginnen, sollten einige Parameter sichergestellt sein. Inhaltlich ist zunächst wichtig, nur Unique Content auszuzeichnen, also Inhalte, die nicht von Dritten übernommen, sondern vom Webseitenbetreiber oder deren Nutzern selbst erstellt wurden. Außerdem müssen die Inhalte auf der Seite selbst sichtbar sein. Falschinformationen oder irreführende Angebote sind nicht gerne gesehen, ebenso wie Inhalte, die nichts mit dem Thema der Webseite zu tun haben. Beispiele sind etwa gefälschte Rezensionen oder Produkte, die im Shop gar nicht zu kaufen sind. Google straft solche Fehlinformationen früher oder später ab und unterbindet weitere Darstellungen der Webseite als Rich Results oder stuft die Relevanz im Suchranking zurück. Auch bestimmte technische Aspekte müssen gegeben sein, um strukturierte Daten zu nutzen. So müssen die Seiten natürlich für Suchmaschinen indizierbar sein, die Crawler dürfen nicht blockiert werden.

Weiter oben sind wir bereits kurz auf die Verbindung der einzelnen Vokabeln eingegangen. Generell haben sich hierfür drei verschiedene Auszeichnungssprachen durchgesetzt: JSON-LD, RDFa oder, das sei hier nur der Form halber erwähnt, Microdata. Zur Vermeidung von Fehlern oder doppelten Auszeichnungen sollte man sich für eine Sprache entscheiden. Jede hat dabei ganz eigene Eigenschaften. Hier ist eine kurze Übersicht:

• JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) ist am weitesten verbreitet und die jüngste der Auszeichnungssprachen. Google selbst empfiehlt die Verwendung von JSON-LD und versucht, die Verwendung zu pushen. Bereits jetzt sind einige Features (siehe Google Developers-Portal) nur noch bei Verwendung von JSON-LD verfügbar. Die Vorteile liegen in der von dem restlichen Quellcode unabhängigen Möglichkeit der Einbettung. Der Code wird quasi einfach auf den Seitencode aufgesetzt. Er wird im -Bereich eines HTML-Dokuments untergebracht und ist dadurch von Änderungen, etwa des Seitentemplates, unabhängig.
• RDFa funktioniert etwas anders. Hier werden die strukturierten Daten nicht in einem Block zusammengefasst, sondern finden sich dezentral in mehreren Abschnitten des Seiteninhalts wieder. Dabei werden existierende HTML-Elemente mit sogenannten HTML5 Extensions erweitert und mit zusätzlichen Informationen angereichert.
• Ähnlich geht Microdata vor. Es gilt jedoch als veraltete Auszeichnungssprache und wird nicht mehr weiterentwickelt. Einige Webseiten setzen dieses Format immer noch ein, es sei deshalb hier einmal erwähnt. Es ist vor allem für Betreiber russischer Webseiten interessant, da die russische Suchmaschine Yandex neben RDFa nur noch diese Sprache unterstützt.

Wer noch keinerlei Auszeichnungen auf seiner Webpräsenz hat, sollte mit JSON-LD beginnen. Es ist die modernste Sprache für strukturierte Daten und weit verbreitet. Das stellt eine kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung sicher, zumal es vom Branchengiganten Google und seit 2018 auch von Bing unterstützt wird. Auch die chinesische Suchmaschine Baidu verwendet strukturierte Daten im JSON-LD-Format in ihren Suchergebnissen. Für Seitenbetreiber mit russischer Ausrichtung kommen dagegen nur RDFa und Mircodata in Frage. Aufgrund der fortschreitenden, schnellen Entwicklung sollte jedoch regelmäßig überprüft werden, inwieweit diese Suchmaschine diese beiden Formate noch unterstützt. Bestimmte Auszeichnungen (Markups) erfordern besondere Parameter. Weitere Infos dazu gibt es im Google-Developers-Portal.

Praktische Tipps und Best Cases findet man unter Jsonld.com. Hier kann man sich für verschiedene Anwendungsszenarien fertigen Quellcode ansehen und herunterladen.

Drei verbreitete Fehler bei der Auszeichnung

Da die verschiedenen Inhaltsformate eine unterschiedliche Art der Auszeichnung benötigen, kann es schnell passieren, dass man den Überblick verliert. Selbst das Testtool aus dem Hause Google erkennt leider nicht immer alle Fehler zuverlässig. Wir können hier nicht auf alle Fehler eingehen, aber die gängigsten aufzeigen:

Nützliche Tools für die Auszeichnung mit strukturierten Daten

Es gibt viele Tools und Ressourcen, die den Webseitenbetreiber oder Webmaster bei der Auszeichnung der Inhalte unterstützen. Wer sich zum ersten Mal mit dem Thema beschäftigt, wird bei den Google Developer Tools fündig. Hier gibt es wertvolle Tipps und Erklärungen (zurzeit nur auf Englisch) zur Implementierung. Empfehlenswert für Fortgeschrittene, aber auch für Einsteiger, ist der „Schema Markup Generator (JSON-LD)“ von Technicalseo.com. Hier finden sich alle verbreiteten Auszeichnungen und der Code kann einfach generiert und per Copy and Paste in die eigene Webseite eingefügt werden. Bereits implementierte Codes können mit dem nützlichen Tool von Google getestet werden: Das „Testtool für strukturierte Daten“ prüft sowohl einzelne Codeschnipsel als auch ganze URLs. Auch für den Webbrowser gibt es nützliche Helferlein. Mit Hilfe eines JavaScript-Lesezeichens kann der Quellcode jedes URLs mit einem Klick auf strukturierte Daten hin geprüft werden. Dazu wird zunächst ein neues Lesezeichen angelegt, in das anstelle des URLs folgender Code eingesetzt wird:

javascript:(function(){ window.open('https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/#url='+encodeURIComponent(location.href))})();

Mit Klick auf das Lesezeichen wird diese Seite dann im Google-Testtool geöffnet.

Besonders praxisorientiert und unkompliziert sind die mehr oder weniger gut funktionierenden Plug-ins für verschiedene CMS-Systeme. Ein Beispiel ist das WordPress-Plug-in „Schema App Structured Data”. Dieses muss nur installiert werden und verrichtet seine Arbeit im Hintergrund. Allerdings gibt es hier auch einige Schwachstellen. So wird zum Beispiel die Sprache unter nicht korrekt eingetragen. Kleine Ungereimtheiten wie diese lassen sich aber meist schnell korrigieren und im Code ergänzen. Als Basis für strukturierte Daten sind diese Plug-ins also durchaus zu gebrauchen.

Was wird die Zukunft bringen?

Die Entwicklung im technischen Bereich schreitet bekanntermaßen sehr schnell voran und Google bringt in immer kürzeren Abständen Updates seines Suchalgorithmus heraus. Die Auszeichnungsdatenbank von Schema.org wächst immer weiter und wird so den neu entstehenden Kanälen und Technologien gerecht. Interessante Neuerungen, die sich sozusagen noch in der Testphase befinden und deshalb noch nicht standardisiert bei Schema.org aufgeführt sind, finden sich unter pending.schema.org. Hier hat Google beispielsweise den Speakable Content aufgenommen: die Auszeichnung von Textinhalten, die besonders gut von Smart Speakern oder Voice-Assistenten vorgelesen werden können. In diesem Google Guide kann man sich einen ersten Eindruck verschaffen. Auch wenn dieser Auszeichnungstyp zurzeit eher nur für Publisher gedacht ist, liegt die Vermutung nahe, dass er zukünftig für alle Webseitentypen verwendbar sein wird. Diese Entwicklung macht erneut deutlich, dass die Auszeichnung mit strukturierten Daten nicht nur im Rahmen von SEO von Bedeutung ist. Vielmehr trägt man als Webseitenbetreiber damit auch der fortschreitenden Vernetzung aller technischen Devices in unserem Alltag Rechnung.